個性化營銷方案

　　盡管恒源祥成為奧運會贊助商，向成功邁進(jìn)了一步，但恒源祥了解到，歷史上共有144個奧運會合作伙伴和贊助商，真正通過奧運會成功的企業(yè)僅為30％。恒源祥意識到不能急功近利，把短期目標(biāo)定位為企業(yè)的終極目標(biāo)。所以，從2006年到2010年，恒源祥把這段時間確定為整個公司的投入期，致力于提升品牌。

　　奧運營銷要能體現(xiàn)企業(yè)傳播的核心精神，所有策劃的活動不能“東一榔頭西一棒棰”，所有活動都要圍繞一個理念堅持不斷地傳播。如何將其品牌內(nèi)涵、價值與奧運精神進(jìn)行有效對接，對恒源祥來講要找到切合點并非易事，它一改與體育明星合作的老路子，制定了五個富有個性化的營銷方案。

　　“其實奧運營銷已經(jīng)成為咨詢產(chǎn)品了，很多贊助企業(yè)背后有咨詢公司和廣告公司來操刀，難免創(chuàng)意雷同。但恒源祥是自己來做的，恒源祥一系列的活動都是捆綁奧運題材相關(guān)的內(nèi)容來做的。”AMT顧問經(jīng)理趙楊說。

　　恒源祥作為家用紡織品和服裝類企業(yè)贊助商，負(fù)責(zé)為北京奧運會2.4萬個房間提供家用紡織用品，同時為北京奧組委的官員、技術(shù)官員和中國代表團(tuán)提供正裝。東道主的出場是奧運會開幕式的亮點之一。在陳忠偉看來，中國體育代表團(tuán)的服裝不是簡單意義上的服裝，它代表著中國形象，是中國文化的傳承和載體，應(yīng)該展現(xiàn)當(dāng)代人的風(fēng)貌，能夠體現(xiàn)中國5000年的歷史文化以及當(dāng)下的科技、環(huán)境以及未來的概念。因此，這款服裝如果成為“國服”，就不只穿十年、二十年，可能會更久。

　　為了承載炎黃子孫對“國服”的情結(jié)，2006年12月，恒源祥組織了奧運禮儀裝備設(shè)計大賽。對于萬眾矚目的“國服”，恒源祥力求代表公眾的意愿，把整個服裝設(shè)計大賽面向全球并且通過主流媒體發(fā)布了設(shè)計調(diào)查問卷。陳忠偉透露說：“此次服裝設(shè)計大賽還專門組建了評審委員會和專家顧問團(tuán)。評審委員會的組成比較特殊，其中包括對中國文化頗有研究的專家、藝術(shù)界的大師以及公眾人物。服裝設(shè)計師大部分來自海外，以及國內(nèi)重點高校的師生。今年8月底，設(shè)計工作完成，12月底確定設(shè)計方案，2008年年初進(jìn)入制作流程，最終揭曉還要等到2008年8月8日晚上8點零8分開幕式開始的那一刻�！�

　　“恒源祥設(shè)計‘國服’和贊助床上用品，這兩個贊助項目體現(xiàn)了奧運營銷的差異化。如果讓恒源祥提供運動裝，相比耐克和阿迪達(dá)斯就沒有優(yōu)勢可言�！鼻迦A大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)中心教授、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院企業(yè)家研修班客座教授張利說。

　　除了設(shè)計“國服”恒源祥頗為用心之外，為了向全世界傳達(dá)中國人團(tuán)結(jié)、友誼、和平的情感，5月13日，恒源祥組織了中國千萬家庭編制中國結(jié)活動：為千萬個家庭提供毛線，教他們用一根毛線編制中國結(jié)，再將中國結(jié)回收并贈閱。

　　此外，恒源祥借鑒了倫敦申辦2012年奧運會主辦國時的創(chuàng)意，即融入青少年的概念。恒源祥認(rèn)為，青少年是世界的未來，他們參與奧運會，才能體現(xiàn)奧運會的活力。5月31日，恒源祥在中國最具影響力的場所──天安門廣場，組織萬名青少年表演體操、健身操、器械操和健身、體育舞蹈、民族舞、武術(shù)等文體活動。在天安門廣場搞活動并不是一件容易的事情，1.2萬平方米的廣場全部清場并鋪上紅地毯，加上萬名青少年的表演，場面蔚為壯觀。

　　以上出自恒源祥之手的個性化創(chuàng)意，為廣大民眾提供了一個平臺，讓他們不再是奧運會的旁觀者，而是奧運會的參與者。

　　為了給奧運會留下可以傳承的標(biāo)記性東西，恒源祥使出了拿手絕技：為歷屆奧委會主席做絨繡像。陳忠偉告訴記者：“奧運精神的傳承需要載體，歷屆奧委會主席身上就體現(xiàn)了這種精神。所以，我們把奧委會主席的絨繡像作為永久的紀(jì)念保存下來。繡絨繡像是中國手工工藝中的最高工藝之一，如今瀕臨失傳，只有恒源祥的3名工藝大師掌握這門技藝。從4月份開始，首先繡第八屆國際奧委會主席羅格的繡像，8月10日在北京與國際奧委會奧林匹克博物館館長弗朗西斯•加貝特舉行交接儀式。到2008年4月，其他7位奧委會主席的絨繡像將全部完工。”

　　聽到這個消息后，弗朗西斯•加貝特說：“絨繡像捐贈給我們以后，不知道把這么珍貴的禮物放在哪里比較合適�！弊阋钥闯鏊麑�絨繡像的珍視程度。

　　接下來恒源祥還有一個神秘的項目將于9月正式公布。當(dāng)記者打探究竟時，陳忠偉卻不肯透露半點信息。

　　恒源祥對奧運會的承諾是不僅成為奧運會贊助商，還要投入贊助金額2.5倍以上的費用來推廣奧運會。如此高額的資金投入，恒源祥想得到怎樣的回報呢？對此，陳忠偉表示：“恒源祥和奧運會合作的真正目的是把恒源祥品牌的個性和美譽度在消費者心目中打下深深的烙印。恒源祥和奧運會的合作應(yīng)該是長期的。恒源祥將繼續(xù)考慮如何通過2010年加拿大多倫多冬奧會和2012年倫敦奧運會，來加大提升恒源祥的品牌傳播力量。”