中國家紡行業(yè)近年來一派欣欣向榮的景象，在一片歌舞升平的背后，是否還有一些行業(yè)的疴疾存在呢？

　　筆者對家紡行業(yè)曾經(jīng)做過比較深入的調查，特撰此文對家紡行業(yè)做一個簡單的剖析：

　　 產品：不可承受之輕

　　 眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場發(fā)展還不成熟，正從導入期向成長期過渡。市場相對還比較初級，初級的原因除了企業(yè)本身對市場的掌控能力不強、渠道發(fā)展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費者的不成熟。

　　消費者對家紡的消費意識不成熟表現(xiàn)在：重產品外觀而不重品牌。

　　消費者購買家紡產品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風格、布置匹配；因此，產品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購買因素；另外在購買中，僅有2%的消費者關注所購買家紡產品的品牌，這是因為消費者對于家紡的品牌認知度太低！

　　可見，消費者的主要購買因素是產品外觀和價格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業(yè)比如服裝、快消品等行業(yè)相比，相差較大。其他行業(yè)的購買因素當中，品牌往往會占了一個非常重要的位置。而家紡行業(yè)卻剛好相反。

　　由于消費意識的不成熟，就導致企業(yè)在進行產品開發(fā)時，不得不僅僅在產品外觀上下功夫。

　　現(xiàn)在國內的家紡產品在產品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開激烈的價格對抗，也就不足為奇。

　　從同為紡織品的服裝來看，世界十大成功服裝品牌成功的規(guī)律都在于設計文化的崛起。設計文化與設計實力崛起是世界大牌男裝崛起的通用定律！

　　比如AQUASCUTUM(雅格獅丹)、LACOSTE（法國鱷魚）等。在長達百余年或數(shù)十年的歲月中，無論世界誕生了何種先進的營銷模式，或者國際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅守自己的秘密壁壘，專業(yè)而細致地占據(jù)著與設計實力相關的資源，如設計師資源、面料資源、供應商資源等，并不斷講述著娓娓動聽的品牌故事，讓設計文化的魅力始終凌駕于包括資金在內的一切因素之上，品牌之旅歷久彌香。

　　但是，中國服裝包括家紡品牌，如果希望依靠設計文化在短時期內崛起，那是不太現(xiàn)實的。就拿中國家紡行業(yè)重鎮(zhèn)南通疊石橋來講，數(shù)以千計的家紡企業(yè)，擁有完整的設計師隊伍的企業(yè)少之又少。拿行內人士的話講，“產品開發(fā)那是沒有的，一線品牌怎么設計呢？就是富安娜有什么新設計出來，一線品牌學富安娜的；二線品牌呢，學一線品牌的；三線品牌呢，則學二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸。。。。。�！�

　　因此，我們講，對于中國家紡企業(yè)來講，最適合的產品崛起之道是“設計+買手”的方式。

　　“設計+買手”型的特點是，企業(yè)一般擁有一個主導的設計師與一個買手團隊，設計師作產品整體布局，在自行開發(fā)或采購回來的樣品上導入與品牌相關的設計元素，如休閑時尚、藝術、經(jīng)典等；而買手團隊則分工到全國各地采購樣品，組成訂貨會的一盤貨，訂貨會結束后，達到單量的產品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產部分的強項產品。

　　這種“設計+買手”的產品開發(fā)模式，將在很長的一段時間內主導中國的家紡行業(yè)。

　　中國家紡行業(yè)產品不可承受之輕的第二個方面體現(xiàn)在產品概念與產品本身的高度分離。由于產品的同質化，一些領先的家紡企業(yè)也希望能做出差異化來，但由于產品設計力量的薄弱，要在產品設計方面體現(xiàn)差異化，那是難之又難。

　　怎么辦？

　　產品設計不能差異化，那就從產品概念上差異化，先提出很多新的產品概念來，至于產品設計嘛，能體現(xiàn)產品概念就體現(xiàn)產品概念，實在不能，那就算了。

　　于是乎，我們就會看到一個現(xiàn)象，在千篇一律的家紡產品群里，雖然產品千篇一律，但叫出來的產品概念卻千差萬別，諸如什么：“質感家紡”、“婚慶家紡”、“大家紡”、“羽絨家紡”等等概念，可謂是產品概念滿天飛。

　　但實際上呢，有了產品概念，卻未必有與概念相匹配的產品。我們常講，首先要“產品概念化”，也就是說做營銷，首先要給產品賦予一個概念；然后，就要“概念產品化”，即要把概念落實到具體的產品開發(fā)和設計上去，讓產品真正能夠體現(xiàn)這個概念。否則，沒有落地的產品概念，那就只是一張皮而已。

　　但是，絕大多數(shù)的家紡產品概念，卻仍然處于“一張皮”的階段，這不能不引起家紡企業(yè)的重視。