調(diào)研結(jié)論和市場推廣建議

　　從前面的報告分析可以看出，功能性床品、或內(nèi)涵更廣的功能型家紡在推廣時要解決以下兩大難題：

　　1)消費者對睡眠、細菌等問題嚴重性的認識不足

　　認知決定態(tài)度，進而決定行為。對問題嚴重性認識不足導(dǎo)致消費者不易產(chǎn)生對功能性床品或家紡的強烈需求，因此在推廣時，這是首先要解決的問題。

　　解決這個問題可以借鑒一些成功的例子。如除菌香皂舒膚佳在廣告中用放大鏡來看肉眼發(fā)現(xiàn)不了的細菌，使消費者對“干凈”重新定義，對市場進行了顛覆性的改變。還有一種修復(fù)受損頭發(fā)的洗發(fā)水，在終端設(shè)置放大發(fā)絲的顯微鏡，為消費者免費檢驗發(fā)質(zhì)。當消費者親眼看到自己的頭發(fā)原來表面這么粗糙，或有分叉、枯黃等現(xiàn)象時，對推薦的修復(fù)洗發(fā)液往往是毫不遲疑地放進購物袋中。

　　在大眾媒體上進行知識普及，在終端上進行現(xiàn)場演示，兩種手段可以根據(jù)具體情況進行組合，迅速地解決認知問題。

　　2)消費者對功能性產(chǎn)品的懷疑態(tài)度

　　消費者對功能性產(chǎn)品及廣告持有一些懷疑態(tài)度，但對專家和親友的推薦比較信任。在調(diào)查里，“聽取解決睡眠問題建議的途徑”一項的調(diào)查結(jié)果顯示，聽從專家建議的占了56.9%，親朋好友建議的占29.2%，因此，在推廣中可以嘗試采用專家推薦或者“消費者俱樂部”銷售的方法。專家推薦運用成功的例子就是高露潔了，“中華醫(yī)學(xué)會”的影響力可以說對高露潔的成功是功不可沒。盡管現(xiàn)今法律有了限制，但專家推薦仍然可以使用。

　　強大的品牌是消費者購買的影響因素之一，建立強勢品牌提供擔保是必要的，但是這種手法需要大量的財力、并且需要時間的積累，只適合于資金雄厚的企業(yè)。國家權(quán)威認定，或利用人們信服的中介物(如中藥等)也是有效說服方法。

　　此外功能性床品或家紡的推廣還應(yīng)該注意以下的問題：

　　引進睡眠醫(yī)學(xué)、物理醫(yī)學(xué)等醫(yī)學(xué)概念，從理論上豐富和增加產(chǎn)品的附加值，也可以成為品牌故事的核心點。

　　筆者需要提醒營銷者注意的是，產(chǎn)品的物理賣點在某種情況下可以轉(zhuǎn)化為具有社會意義的賣點，這個社會意義的賣點與賣“概念”相比能減少進行大規(guī)模市場教育的成本。比如“除螨”功能可以提升為“美容”，為老人或者兒童購買的功能家紡可以表現(xiàn)為“愛心”或“呵護”。因為這種賣點訴諸“情感”，能使消費者的關(guān)注點不再聚焦于“功能”，產(chǎn)品價值更為豐富，且更容易為消費者接受。運用這種操作手法最為成功的例子當屬“腦白金”，盡管最初腦白金上市也制造了“松果體素”這個醫(yī)學(xué)概念，但是真正成功的操作還是把產(chǎn)品定位為“孝敬爸媽”的禮品。后續(xù)者有清華清茶––“老公煙戒不了就洗洗肺吧”、初元––“看病人，送初元”等等，都有不錯的市場反映。

　　功能性床品或家紡?fù)茝V時還要注意定位，由于產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高，應(yīng)該定位為“提升生活質(zhì)量的商品”，而不是像普通家紡那樣是“生活的必需品”。在目標消費群定位時應(yīng)該把對健康問題重視，對高科技產(chǎn)品接受較快，同時也有經(jīng)濟能力的消費群作為首選。