品牌運(yùn)營(yíng)與渠道革新的完美融合

　　品牌管理是一個(gè)企業(yè)走向成功的必經(jīng)之路，富安娜從“哪有一夜不同眠”的品牌傳播到“藝術(shù)家紡”的定位，一直在重點(diǎn)塑造自己的品牌力。

　　縱觀獲獎(jiǎng)的60個(gè)品牌（名單附后），可以發(fā)現(xiàn)，盡管企業(yè)類型多樣，但基本上都走不出與人們衣、食、住、行發(fā)生關(guān)系的范圍。在“吃”的領(lǐng)域，貴州茅臺(tái)、娃哈哈等都是耳熟能詳?shù)闹�名品牌，但在家紡業(yè)，乃至整個(gè)紡織業(yè)，并不能找到同等程度為大家熟知的品牌。中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)傳媒體中心主任魏林博士認(rèn)為，這是因?yàn)�，與食品行業(yè)等相比，家紡的消費(fèi)文化、家紡文化起步得比較晚，包括在國(guó)外，都還沒(méi)有幾個(gè)能達(dá)到家喻戶曉的品牌，也沒(méi)有出現(xiàn)被大眾廣泛了解的設(shè)計(jì)師，人們往往關(guān)注產(chǎn)品的本身。家紡業(yè)的產(chǎn)品注重個(gè)性，不可能象礦泉水那樣以標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�。在魏林看來(lái)，“不能因?yàn)橐?guī)模有限，就忽略其不可替代性。富安娜入選CCTV“60年60品牌”，不能簡(jiǎn)單地理解是一個(gè)企業(yè)的行為，而是一個(gè)行業(yè)的代表�！�

　　與中國(guó)移動(dòng)這樣的巨頭不同，其行業(yè)的集中度很高，全國(guó)也就那么幾家大型通訊運(yùn)營(yíng)商，但家紡業(yè)全是以中小企業(yè)為主，數(shù)量達(dá)到上萬(wàn)家，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，能夠在這樣的行業(yè)中脫穎而出，應(yīng)該說(shuō)具有更高的品牌“含金量”。

　　渠道革新是富安娜在十幾年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)中累積出來(lái)的，在家紡行業(yè)的營(yíng)銷模式是由富安娜奠定的，第一家床上用品專賣店是富安娜開辦的，“直營(yíng)”與“加盟”協(xié)同發(fā)展的模式也是富安娜首創(chuàng)的，在國(guó)內(nèi)最早將平網(wǎng)印染技術(shù)應(yīng)用于床上用品的研發(fā)、生產(chǎn)與規(guī)�；�經(jīng)營(yíng)；在國(guó)內(nèi)首次將高精細(xì)度、超大回位的獨(dú)幅提花工藝與真絲面料結(jié)合……整個(gè)行業(yè)都在向富安娜看齊，花型設(shè)計(jì)、色彩色調(diào)、搭配風(fēng)格都是家紡行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。肖海還特別對(duì)記者指出，在家紡行業(yè)，從富安娜出來(lái)的人，頭上是頂著一個(gè)“光環(huán)”的。

　　舞動(dòng)中國(guó)生活藝術(shù)，引領(lǐng)時(shí)尚潮流

　　從滿足基本的吃穿住行，到高品位生活，富安娜是家紡行業(yè)的第一個(gè)破局者。

　　“消費(fèi)者只想要100分，我們一定要給你120分”，富安娜創(chuàng)始人林國(guó)芳表示，十幾年前的中國(guó)家紡企業(yè)，一方面單純追求產(chǎn)品品質(zhì)，而花色、品種并不多；另有不少企業(yè)單純追求規(guī)模，靠便宜的勞動(dòng)力做“代工廠”。而我們從消費(fèi)者眼中看到了品位家居的渴望，我們追求產(chǎn)品的附加價(jià)值和品牌的美譽(yù)度，那就要靠不斷的創(chuàng)新。

　　富安娜是行業(yè)中第一個(gè)旗幟鮮明地提出要做“藝術(shù)家紡”的企業(yè)，把“原創(chuàng)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新發(fā)展”視為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)放在企業(yè)發(fā)展的最重要位置。

　　據(jù)記者了解，富安娜保持平均每年推出近200種新款花型的開發(fā)速度，并連續(xù)多年在中國(guó)和世界家用紡織品設(shè)計(jì)大賽上屢獲殊榮。十余年來(lái)，富安娜已累計(jì)開發(fā)數(shù)千種花型，擁有商標(biāo)30件、外觀設(shè)計(jì)專利7件、版權(quán)121件，是業(yè)內(nèi)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)最多的家紡企業(yè)之一。

　　魯迅美術(shù)學(xué)院染織服裝設(shè)計(jì)系書記莊子平教授介紹說(shuō)，“富安娜的產(chǎn)品，人文藝術(shù)、生活品味與尊貴品質(zhì)結(jié)合得很好，為追求生活享受的消費(fèi)者提供了溫馨而浪漫的體驗(yàn)。我們?cè)趯�業(yè)美術(shù)院校上課，經(jīng)常拿富安娜有品位的產(chǎn)品給學(xué)生作示范畫。從教學(xué)的角度來(lái)看，我們一般是挑毛病的，但富安娜的產(chǎn)品很多細(xì)節(jié)都無(wú)挑剔�！�

　　正是基于這份對(duì)原創(chuàng)藝術(shù)的追求，富安娜放棄時(shí)令明星，而聘請(qǐng)了詮釋原創(chuàng)藝術(shù)的“舞者”——楊麗萍為品牌代言，為愛好藝術(shù)、享受品質(zhì)生活的人們傾力奉獻(xiàn)藝術(shù)的家居生活。

　　清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院染織服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)系張寶華副教授表示，在研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)，富安娜勾勒出家紡業(yè)界完美“微笑曲線”，開創(chuàng)了一個(gè)以“原創(chuàng)藝術(shù)”為核心的家居生活新時(shí)代。

　　做足120分，贏得市場(chǎng)贏得信任

　　8月18日，海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏在北大發(fā)表CCTV“60年60品牌”的獲獎(jiǎng)感言時(shí)，講到這樣一個(gè)故事：有一次他在德國(guó)問(wèn)一位女士，你知道海爾品牌嗎？她說(shuō)知道，你們的產(chǎn)品非常好，但是如果要我選擇的話，我還是選擇德國(guó)的米勒牌，她說(shuō)因?yàn)槟鞘撬囆g(shù)品，而不是產(chǎn)品，那一刻，對(duì)張瑞敏的震動(dòng)很大，他懂得了一個(gè)道理，品質(zhì)只是品牌的必要條件，但是“品位”才是品牌的充分條件。

　　無(wú)巧不成書。在家紡行業(yè)，同臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的富安娜正是第一個(gè)旗幟鮮明地提出要做“品位”家居生活的倡導(dǎo)者。

　　魯迅美術(shù)學(xué)院染織服裝設(shè)計(jì)系書記莊子平教授介紹說(shuō)，富安娜的產(chǎn)品，人文藝術(shù)、生活品味與尊貴品質(zhì)結(jié)合得很好，為追求生活享受的消費(fèi)者提供了溫馨而浪漫的體驗(yàn)�！拔覀�?cè)趯�業(yè)美術(shù)院校上課，經(jīng)常拿富安娜有品位的產(chǎn)品給學(xué)生作示范畫。從教學(xué)的角度來(lái)看，我們一般是挑毛病的，但富安娜的產(chǎn)品很多細(xì)節(jié)都無(wú)挑剔�！焙芏鄬W(xué)生都反映說(shuō)，富安娜的花色非常難畫，拷貝和模仿都很難，作為設(shè)計(jì)師，沒(méi)有一定的水平，很難畫出來(lái)。“更難得的是，很多技術(shù)細(xì)節(jié)，一般消費(fèi)者并不能看出來(lái)的，但富安娜不會(huì)因?yàn)槟憧床怀鰜?lái)，就不去做完美。消費(fèi)者只想要100分，但這家企業(yè)生產(chǎn)的態(tài)度，是一定要給你120分。”