“品牌價(jià)值鏈”集結(jié)戰(zhàn)艦

　　與國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)擴(kuò)張思路不同，恒源祥的做大做強(qiáng)，沒有直接投資建設(shè)廠房和渠道，也沒有控股和兼并其他企業(yè)，不是通過資本路徑、通過有形方法來實(shí)現(xiàn)的，而是以品牌為紐帶、以無形資產(chǎn)調(diào)動(dòng)有形資產(chǎn)，在各企業(yè)自愿、自律、守約的基礎(chǔ)上組建了強(qiáng)大的聯(lián)合體。

　　仔細(xì)分析恒源祥聯(lián)合體的發(fā)展過程和運(yùn)作流程可以發(fā)現(xiàn)，恒源祥之所以能從1987年的國有小商店逐步發(fā)展成為一個(gè)大型企業(yè)集群，關(guān)鍵在于恒源祥利用品牌優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)了龐大的社會(huì)有形資產(chǎn)，并建立了一個(gè)新型的品牌價(jià)值鏈。

　　“尾在地上、首在云中”的恒源祥塑造的新型品牌價(jià)值鏈，是一個(gè)“品牌運(yùn)營商+產(chǎn)品制造商+產(chǎn)品銷售商”一體化運(yùn)作的企業(yè)集群。

　　在這個(gè)聯(lián)合體內(nèi)，品牌運(yùn)營商占據(jù)主導(dǎo)地位，主要負(fù)責(zé)無形資產(chǎn)的運(yùn)營，依靠品牌和品牌價(jià)值、通過特許授權(quán)經(jīng)營的形式逐步集合產(chǎn)品制造商、產(chǎn)品銷售商，而產(chǎn)品制造商、產(chǎn)品銷售商處于從屬地位，主要負(fù)責(zé)有形資產(chǎn)的運(yùn)營，接受品牌運(yùn)營商的理念、模式和管理。盡管三者之間在資產(chǎn)上是虛擬的，但他們?cè)趹?zhàn)略是一致的，在管理上是緊密的，甚至是剛性的。

　　可以發(fā)現(xiàn)，恒源祥的經(jīng)營策略是不花一分錢買地、建廠房、買設(shè)備，只尋找現(xiàn)成企業(yè)與其合作。恒源祥讓所有加盟的企業(yè)接受恒源祥的模式、品牌理念、科技手段和系統(tǒng)的管理措施。恒源祥集團(tuán)在所有加盟企業(yè)中不直接投入一分錢，而是在所有的加盟企業(yè)投入了無形資產(chǎn)，即品牌輸出，產(chǎn)品生產(chǎn)的品質(zhì)規(guī)范，以及產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)規(guī)則，品牌維護(hù)。表面上看，這些工作都沒有直接經(jīng)濟(jì)效益，但擁有了這些就可以調(diào)度和控制有形資產(chǎn)。恒源祥認(rèn)為，創(chuàng)造品牌價(jià)值、提升品牌形象、打造品牌價(jià)值鏈更重要，依靠無形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)去實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

　　記者調(diào)查了解到，收取商標(biāo)使用費(fèi)、把品牌資產(chǎn)變現(xiàn)是恒源祥主要盈利來源。2007年恒源祥營收額是3億元人民幣的水平，而當(dāng)年該公司從上游加盟工廠收取的商標(biāo)使用費(fèi)是2.66億元，商標(biāo)使用費(fèi)在公司年?duì)I收額中占到了超過80％的比例。同時(shí)，從下游經(jīng)銷商或經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)收取加盟費(fèi)，也是這家公司的盈利來源之一。此外，每家加盟工廠為進(jìn)入恒源祥聯(lián)合體而一次性交納的總額100萬元的保證金，也為恒源祥提供了1億元的長(zhǎng)期“現(xiàn)金池”。

　　作為一家經(jīng)營商標(biāo)、運(yùn)營品牌的企業(yè)，恒源祥每一枚花花綠綠的、輕薄的窄條商標(biāo)能在每件衣服上賺多少錢？

　　2007年恒源祥2.66億元的營收額，這個(gè)業(yè)績(jī)是從恒源祥聯(lián)合體當(dāng)年銷售的3600多萬件商品的商標(biāo)授權(quán)中實(shí)現(xiàn)的——恒源祥收取的商品商標(biāo)使用費(fèi)平均為7.4元/件。而每件恒源祥商品的平均終端價(jià)格為116元左右/件（根據(jù)2005年恒源祥聯(lián)合體總銷售額近40億元、年銷售商品3400萬件的公開資料計(jì)算得出）。在與制造商、銷售商的合作中，恒源祥集團(tuán)以品牌運(yùn)營商的角色在每件商品上拿到的平均銷售收入分賬比例為6％左右。

　　在門檻不高、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)稀薄的紡織行業(yè)，這種盈利能力已經(jīng)非常不容易了。