三四級(jí)市場不是簡單的城市劃分

    顏先生，中國毛毯業(yè)的大哥，一個(gè)富有傳奇色彩的人物。出乎筆者意料的是，人很溫和，一點(diǎn)也不霸氣，就像一個(gè)慈祥的老者。

    潮汕人愛功夫茶，顏先生也不例外。幾杯茶下去，筆者便按捺不住，便不住地請(qǐng)教。畢竟，對(duì)于筆者這樣的從業(yè)者來說，萊奧的理念實(shí)在是太讓我好奇了。

    顏先生客氣，說范經(jīng)理是床品行業(yè)老手了，我們得多多請(qǐng)教您啊。萊奧做床品的時(shí)間不長。原來萊奧專注做毛紡毛毯這一塊。之所以進(jìn)入床品行業(yè)，主要是目前的床品市場兩極分化嚴(yán)重，中間消費(fèi)者斷層。萊奧的切入，是希望能填補(bǔ)市場，給普通白領(lǐng)和普通工薪階層一個(gè)全新的選擇。我們?cè)诮?jīng)營理念中提出家紡超市的概念也是為這個(gè)全新的選擇服務(wù)。萊奧的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，全部為消費(fèi)者量身定做。說到這里，顏先生笑，說是量身定做有點(diǎn)過大。目前大部分人工作生活節(jié)奏快，甚至很少有時(shí)間逛街。而萊奧品牌要做的就是讓大家不要去東比較西比較了，萊奧產(chǎn)品質(zhì)量可靠，價(jià)格實(shí)惠，選擇萊奧，你就可以節(jié)省更多的時(shí)間去休息去調(diào)節(jié)生活狀態(tài)。目前，大家都很單一地把城市做為一二級(jí)，三四級(jí)城市的劃分以此來區(qū)分消費(fèi)者。我個(gè)人認(rèn)為這是不全面的。城市的劃分只是一個(gè)行政級(jí)別的區(qū)分。從市場來看，任何一個(gè)市場都存在高、中、低三種基本消費(fèi)形態(tài)。正因?yàn)槿绱�，我們�(nèi)R奧的一二級(jí)市場和三四級(jí)市場的劃分是從消費(fèi)層次來說，我們要做的就是為中間層次的消費(fèi)人群服務(wù)，為在城市拼搏的年輕人提供一個(gè)好的價(jià)格好的品質(zhì)的家紡產(chǎn)品……

    顏先生的話讓我沉思和震撼，因?yàn)檎嬲�沉下心來做這樣一個(gè)產(chǎn)品為中間層服務(wù)的家紡品牌實(shí)在太少�；蛟S有這樣的品牌在運(yùn)作，也提出一個(gè)為中層消費(fèi)者服務(wù)的理念，但卻把價(jià)格提的高高的，緊緊抓住利潤不放。

    而剛才穿過萊奧家紡專賣店的時(shí)候，看見幾個(gè)店員坐在一起喝茶。心中更是吃驚，要知道，原來我們規(guī)定店員在店內(nèi)禁止坐的，更別說喝茶聊天了。顏先生給筆者解釋道，我知道很多家紡企業(yè)有這樣的規(guī)定的。但是任何一個(gè)規(guī)定都要適合當(dāng)?shù)厥袌�，否則就會(huì)適得其反。我們也有類似的規(guī)定，但有一條，所有的規(guī)定必須服從當(dāng)?shù)氐氖袌鲆�求。這一點(diǎn)，筆者也有感觸�？腿藖淼臅r(shí)候，店員立馬很熱情地邀請(qǐng)客人一起喝茶，好像家人一樣�？磥�，規(guī)定是死的，適合才是對(duì)的。

    筆者又接連拋出幾個(gè)問題，萊奧目前主要的渠道？又以什么模式開展？直營和加盟的利潤如何？

    顏先生并沒有因?yàn)楣P者問到利潤的問題而不好意思，而是很客氣地繼續(xù)說。萊奧主要以專賣店為主，專柜為輔。在運(yùn)營模式這一塊，我們以發(fā)展代理和加盟為主，直營為輔。我們極力扶持代理和加盟商，同時(shí)我們也嚴(yán)格要求我們的工作人員把相關(guān)工作落到實(shí)處，全心全力為代理商和加盟商服務(wù)，在提高他們銷售的同時(shí)保證他們的利潤。至于利潤么？那個(gè)梅姐你認(rèn)識(shí)，你應(yīng)該知道她為什么會(huì)放棄做大牌而選擇萊奧了。

    ……

    家紡市場，你找到你的位置了嗎？

    不是農(nóng)村包圍城市，而是只為一個(gè)層次服務(wù)，專業(yè)專一，才是營銷大道。這是顏先生給我印象最深的一句話。筆者也在深深反思，專業(yè)之道，品牌之道，國內(nèi)企業(yè)如何才能真正做到百年不老呢？

    這個(gè)道理很多人都懂，可很少人能做到。很多企業(yè)在定目標(biāo)人群的時(shí)候，幾乎都定位為25-45歲的有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性，但在實(shí)際操作中往往事與愿違。曾經(jīng)有一個(gè)很真實(shí)的案例，筆者原來在一家運(yùn)動(dòng)品牌從事市場工作。該品牌定位為15-30歲的年輕人群，結(jié)果多次促銷下來，筆者在終端看見一些學(xué)生在買衣服，紛紛說這件衣服我老爸穿比較好。筆者當(dāng)時(shí)暈倒，這完全是一種消費(fèi)錯(cuò)位，對(duì)品牌的損失是很巨大的。

    而家紡業(yè)，同樣面臨著這樣的困境。這是許多家紡企業(yè)需要反省的事情。如何找準(zhǔn)自己的定位，如何精準(zhǔn)自己的定位，這是目前眾多家紡企業(yè)需要去做的事情。一窩蜂地跟隨，只能使自己處于被動(dòng)狀態(tài)；盲目地追求高利潤，只會(huì)讓自己最終陷入一種困境。

    筆者認(rèn)為，做市場，首先要有自己的獨(dú)特性，理念也好，觀點(diǎn)也罷，概念也罷，要做到與眾不同。其次，要堅(jiān)持自己的定位，不要人云亦云，不要盲目追隨。別人做的好，那是別人的。找到適合自己的才最重要。有人聘請(qǐng)明星做廣告，便有很多跟隨。大家可以試問一下，這些明星和自己的品牌多少聯(lián)想？有多少消費(fèi)者從明星想到品牌？筆者曾和一些家紡企業(yè)老板說過，不要管別人做的怎么樣，而是要去想自己怎么做得好。第三，要善于挖掘和了解消費(fèi)者心理，探尋其真正需要的，為其需要提供合適的產(chǎn)品。第四，要了解市場，向市場學(xué)習(xí)。這里的了解和學(xué)習(xí)不是去模仿，而是從市場中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，找到市場的潮流趨勢(shì)。

    從09年來看，未來的5-10年內(nèi)將是家紡市場的一個(gè)蓬勃發(fā)展期，也是家紡行業(yè)白熱化競爭的時(shí)期。大品牌的上市，預(yù)計(jì)家紡行業(yè)會(huì)有一場即將到來的洗牌時(shí)期，具體是什么時(shí)候，誰也無法預(yù)料。

    正在路上的其他家紡企業(yè)，你真的準(zhǔn)備好了嗎？如果你還在茫然追隨之中，還在猶豫之中，不如看看萊奧，或許你會(huì)有一些新的啟發(fā)和想法。

    作者：范小天  六年以上家紡從業(yè)經(jīng)歷，曾服務(wù)過富安娜、淑女屋等家紡企業(yè)，為北京、深圳、廣東、連云港一些服裝企業(yè)做過咨詢，專業(yè)咨詢?nèi)耸?/STRONG>