湖南品牌多喜愛(ài)沒(méi)有代言人卻成功突圍并日益火爆就是明證。
　　
　　誤區(qū)七：系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的魔咒
　　
　　中國(guó)家紡行業(yè)基本經(jīng)歷了產(chǎn)品抄襲階段、跑馬圈地階段、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段、搭順風(fēng)車(chē)的商業(yè)模仿階段。從二十年前幾乎沒(méi)有什么品牌概念，到十年前一下子冒出來(lái)幾十個(gè)品牌，可以看出接下來(lái)必將進(jìn)入一個(gè)“系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)階段”，企業(yè)必須全方位的依賴(lài)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、公關(guān)、人力資源等進(jìn)行系統(tǒng)發(fā)力。
　　
　　這里我推薦一本蓋洛普的暢銷(xiāo)書(shū)《現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢(shì)》，至少在營(yíng)銷(xiāo)思路的啟發(fā)上我認(rèn)為是革命性的。
　　
　　其實(shí)，書(shū)的核心內(nèi)容換個(gè)說(shuō)法就是我們老祖宗講過(guò)的“江山易改、本性難移”。這就引申出我們經(jīng)常掛在嘴邊的木桶理論，說(shuō)木桶能裝多少水取決于木桶最短的那塊板，所以一定要補(bǔ)上我們的短板。
　　
　　理論是多么的精辟，實(shí)際卻是多么的荒謬!
　　
　　從我個(gè)人的理解上，第一，人肯定不是木桶;第二，營(yíng)銷(xiāo)怎么是木桶呢?第三，企業(yè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)就更不是靜態(tài)的木桶。終其一生我們每個(gè)人的劣勢(shì)、缺點(diǎn)尚且很難改變，木桶的短板或者說(shuō)企業(yè)的短板又怎么能是你說(shuō)改變就能改變的?
　　
　　我們有理由相信：每個(gè)企業(yè)家一定有與生俱來(lái)的一種天分，每個(gè)企業(yè)一定有獨(dú)特的企業(yè)資源，而成功一定是企業(yè)家將自身天分與企業(yè)資源及消費(fèi)需求嫁接得非常好，每個(gè)家紡企業(yè)要做的其實(shí)是對(duì)這些成功要素進(jìn)行深度挖掘。
　　
　　所以，對(duì)中小型家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們最要緊的是一定要找到我們的長(zhǎng)板在哪里，然后應(yīng)該把長(zhǎng)板做得越來(lái)越長(zhǎng)，而不是一味地補(bǔ)上短板然后去參與系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　要知道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)目前只是羅萊、富安娜等一線品牌陣營(yíng)里少數(shù)人玩的游戲，中小型家紡企業(yè)如果也去參與系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，那你未來(lái)只有死路一條。
　　
　　誤區(qū)八：電子商務(wù)的泥潭
　　
　　2010年11月11日，博洋的淘寶旗艦店一天實(shí)現(xiàn)2000多萬(wàn)的業(yè)績(jī)，網(wǎng)上銷(xiāo)售全年接近5000萬(wàn)。
　　
　　進(jìn)入2011年，博洋再次延續(xù)驚艷表現(xiàn)，光上半年電商銷(xiāo)售就超過(guò)5300萬(wàn)，而下半年的光棍節(jié)，更是創(chuàng)下家紡網(wǎng)上銷(xiāo)售一天突破4000萬(wàn)的記錄。
　　
　　這樣的一組數(shù)據(jù)，足以讓博洋人津津樂(lè)道，似乎也讓更多的同行看到了家紡電商的黃金時(shí)代。
　　
　　近日，飛利弘羽絨家紡所屬浙江三泓集團(tuán)在深圳成立吉思美電子商務(wù)公司，號(hào)稱(chēng)將女裝、家紡、女包、女鞋、化妝品5個(gè)品類(lèi)整合成一個(gè)女性購(gòu)物平臺(tái)，大踏步進(jìn)軍電商領(lǐng)域，更高調(diào)宣布三年內(nèi)，吉思美將努力成為華南前三強(qiáng)的時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站并在美國(guó)納斯達(dá)克上市。
　　
　　如果說(shuō)博洋電商的成功是互聯(lián)網(wǎng)思維大勢(shì)下的順勢(shì)而為，那么三泓集團(tuán)的戰(zhàn)略探索實(shí)在顯得極其生硬。盡管電商企業(yè)發(fā)展一日千里，但就連京東這樣每年200%暴發(fā)性增長(zhǎng)的企業(yè)，依然為配送速度、物流倉(cāng)儲(chǔ)等頭疼，依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利更談不上馬上上市。而三泓集團(tuán)一沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、二沒(méi)有資源、三沒(méi)有人力的前提下，何來(lái)電商三年上市這么大的胃口?
　　
　　這讓我想起一句實(shí)實(shí)在在的話(huà)：做企業(yè)就如同體育比賽里面的高臺(tái)跳水，動(dòng)作越少越安全。
　　
　　而國(guó)內(nèi)更多經(jīng)營(yíng)高端羽絨、絲綢家紡的品牌，與其一窩蜂開(kāi)網(wǎng)店，不如腳踏實(shí)地先做好自己的傳統(tǒng)渠道。
　　
　　道理很簡(jiǎn)單：家紡電商的意義是將家紡行業(yè)低價(jià)時(shí)尚進(jìn)行了突飛猛進(jìn)的推動(dòng)，家紡消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)到線上的核心原因是網(wǎng)購(gòu)生力軍——80、90后的時(shí)尚都市女性，而作為家紡高端消費(fèi)的主力人群肯定不會(huì)在網(wǎng)上。
　　
　　誤區(qū)九：跨行業(yè)多元化的陷阱
　　
　　先來(lái)看一個(gè)海爾公司多元化戰(zhàn)略的案例。
　　
　　海爾首先堅(jiān)持七年的冰箱專(zhuān)業(yè)化道路，在品牌、管理、服務(wù)等方面形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，在冰箱行業(yè)占據(jù)領(lǐng)頭羊位置后，才首先從高度關(guān)聯(lián)的行業(yè)開(kāi)始，進(jìn)入核心技術(shù)、銷(xiāo)售渠道、用戶(hù)類(lèi)型都相同的冰柜和空調(diào)行業(yè)，然后向中度相關(guān)的黑色家電俯沖，這條脈絡(luò)可以清晰地看到海爾的多元化延伸。
　　
　　如今，很多家紡企業(yè)卻一反常態(tài)地抱著機(jī)會(huì)主義的態(tài)度，對(duì)一夜暴富式的增長(zhǎng)過(guò)度迷戀，于是在以家紡為主要經(jīng)營(yíng)板塊的基礎(chǔ)上，開(kāi)始了多元化發(fā)展之路，涉足賓館、房產(chǎn)、投資等各項(xiàng)領(lǐng)域。
　　
　　也就是說(shuō)，我們的家紡主業(yè)都還沒(méi)搞好，就急著鋪攤子，甚至借了錢(qián)往里扔，結(jié)果全打了水漂了，這是自己把自己套進(jìn)了多元化的大陷阱。
　　
　　這方面的例子在其他行業(yè)太多了。原巨人集團(tuán)的史玉柱、保健品行業(yè)的太陽(yáng)神等無(wú)一例外(如果你的企業(yè)只是把家紡作為副業(yè)那當(dāng)然不在此例)。
　　
　　以上僅僅羅列了我所看到家紡行業(yè)暴露出來(lái)的一些典型誤區(qū)，也許讓大家真真實(shí)實(shí)地嗅到了一些味道：某些家紡企業(yè)因?yàn)橹T多誤區(qū)或者踩上了地雷而在未來(lái)可能逐漸走向失敗，但失敗與成功至少在一點(diǎn)上是極為相似的，那就是里面蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)原理與經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
　　
　　我試圖總結(jié)這些誤區(qū)是為了讓更多的家紡企業(yè)避開(kāi)“地雷”而更好地走上良性循環(huán)的道路。
　　
　　以往的幾十年，家紡行業(yè)經(jīng)歷了低標(biāo)準(zhǔn)的高增長(zhǎng)，就像一只快速旋轉(zhuǎn)的陀螺猛烈而自由地前進(jìn)。
　　
　　這種粗放型增長(zhǎng)即將疲憊不堪地走向終點(diǎn)，接下來(lái)理所當(dāng)然地將走上之前走過(guò)道路的另一個(gè)極端，那就是高標(biāo)準(zhǔn)的低增長(zhǎng)。
　　
　　行業(yè)將越來(lái)越規(guī)范，游戲規(guī)則將不斷被刷新。如果你不按牌理出牌，你終將被新的牌局所淘汰。而在這種臨界點(diǎn)上的突破，我們依然大有可為。
　　
　　突破一：渠道變革
　　
　　我們來(lái)看，電器類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)，大家第一反應(yīng)是國(guó)美、永樂(lè)、蘇寧;家具類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)，大家也知道紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦;而問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題說(shuō)家紡類(lèi)綜合性大賣(mài)場(chǎng)，你腦子一片空白，中國(guó)有專(zhuān)業(yè)的家紡類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)嗎?
　　
　　我們?cè)賮?lái)看家電行業(yè)。
　　
　　2011年，為擺脫對(duì)國(guó)美、永樂(lè)、蘇寧等家電渠道商的依賴(lài)，家電企業(yè)繼續(xù)在自建渠道上做出探索性努力，典型的實(shí)踐者就是海爾與格力空調(diào)。
　　
　　海爾旗下的日日順甚至成為了僅次于國(guó)美、蘇寧的第三大渠道商，發(fā)動(dòng)這樣的變革恰恰是電器行業(yè)進(jìn)入了前所未有的渠道高成本時(shí)代。而反觀家紡行業(yè)，幾十年持續(xù)跑馬圈地的掠奪后，哪怕就算二三線城市，接下來(lái)的廝殺恐怕也是血流成河，還有多少羹夠大家伙兒一塊來(lái)分?
　　
　　變是這個(gè)世界上唯一不變的真理。家紡行業(yè)未來(lái)新的增長(zhǎng)引擎最有可能的就是來(lái)自于渠道變革或者說(shuō)專(zhuān)業(yè)綜合性家紡賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)已是勢(shì)在必然。
　　
　　也許你玩不起這種戰(zhàn)略型渠道變革，那我們一樣可以有適合中小型家紡企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)型渠道變革。
　　
　　當(dāng)前全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店租金大幅攀升，投資任何家紡品牌的專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)進(jìn)入門(mén)檻的要求越來(lái)越高，扼殺了大多數(shù)有志創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想，能否導(dǎo)入一種理念，徹底顛覆家紡行業(yè)要求加盟商一律開(kāi)大店的傳統(tǒng)思路?
　　
　　事實(shí)上我們可以根據(jù)不同資金實(shí)力的加盟商，設(shè)置幾種完全個(gè)性化的加盟模式。比方說(shuō)，我們的品牌旗艦店至少在200平米以上，但品牌微型店可能只有30平米，讓手中甚至只有幾萬(wàn)塊錢(qián)的人輕松開(kāi)店做老板，這就避開(kāi)了傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　當(dāng)然這種大店小店的組合游戲必須有賴(lài)于對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新整合。
　　
　　在家居生活館如火如荼的當(dāng)下，渠道變革的方式有很多種，再比方說(shuō)目前全國(guó)范圍內(nèi)家紡品牌的專(zhuān)賣(mài)店清一色開(kāi)在二類(lèi)甚至三類(lèi)商圈，那我們是否可以反其道而行之地把專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)進(jìn)一類(lèi)商圈?
　　
　　理論上如果是小型專(zhuān)賣(mài)店那完全可行，通過(guò)一個(gè)大面積的電子展示墻就可以解決小型店的陳列問(wèn)題。
　　
　　從本質(zhì)上講，由于人氣及消費(fèi)能力，一類(lèi)商圈的存活率及盈利能力應(yīng)該更高，所以實(shí)際上目前大家一窩蜂拼搶的二類(lèi)商圈并不是家紡店的唯一選擇。
　　
　　我一直執(zhí)著地認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上講不是與同行做同樣的事情，而是與同行做完全不同的事情，或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上的這些資本大鱷恐怕早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。
　　
　　在別人都還停留在注重導(dǎo)購(gòu)員服務(wù)質(zhì)量時(shí)，海瀾之家開(kāi)創(chuàng)性地推出按鈴服務(wù)模式。當(dāng)消費(fèi)者不需要服務(wù)時(shí)，絕對(duì)不會(huì)有導(dǎo)購(gòu)員來(lái)騷擾你，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的人性化服務(wù)。
　　
　　所以，未來(lái)五年內(nèi)，我堅(jiān)信家紡行業(yè)一定會(huì)有“毛澤東”式人物出現(xiàn)，將營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)合中國(guó)實(shí)踐生動(dòng)化、創(chuàng)造性地加以運(yùn)用，從戰(zhàn)略高度、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)層面進(jìn)行橫向、縱向的立體整合，從而使家紡行業(yè)發(fā)生巨大裂變。
　　
　　突破二：不做全能王，做某個(gè)層面上的第一
　　
　　今天的世界是平的，無(wú)形駕馭有形，知識(shí)駕馭物質(zhì)，文化駕馭價(jià)值。
　　
　　強(qiáng)勢(shì)國(guó)家的“制造”里面包含的是非常輕的東西：如品牌、標(biāo)準(zhǔn)、專(zhuān)利、夢(mèng)想、文化和生活方式。
　　
　　可是用另一種眼光來(lái)看，今天的世界也許又是斜的，天平永遠(yuǎn)向有優(yōu)勢(shì)的“第一”傾斜。
　　
　　萊特兄弟與飛機(jī)、可口可樂(lè)、王老吉涼茶、劉翔、柒牌中華立領(lǐng)、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，這些被記住并廣為傳頌的人與事物身上最本質(zhì)的共同點(diǎn)就是：第一。
　　
　　海爾第一個(gè)推出星級(jí)服務(wù)，第一個(gè)推出能洗龍蝦和土豆的洗衣機(jī)，在創(chuàng)意出虛擬的“防電墻”概念時(shí)，立即修改實(shí)體產(chǎn)品的電路結(jié)構(gòu)，又第一個(gè)推出防電墻熱水器……這么多的第一最終使海爾成了中國(guó)家電第一。
　　
　　人天生就具有創(chuàng)造第一的能力，你打敗了其他的200億個(gè)精子兄弟成功的跑在了“第一”，從而誕生了這個(gè)世界上獨(dú)一無(wú)二的你。
　　
　　所以，你可能成不了中國(guó)家紡行業(yè)第一，但你一樣有足夠的空間成為某個(gè)層面上的第一。
　　
　　中國(guó)的家紡市場(chǎng)，因?yàn)閾碛凶铨嫶蟮娜丝诨鶖?shù)，最眾多的生產(chǎn)工廠，最低價(jià)的勞動(dòng)力而讓世界側(cè)目。
　　
　　太多的企業(yè)在博奕，太多的品牌在拼殺，產(chǎn)品形象同質(zhì)化，銷(xiāo)售手段同質(zhì)化，品牌傳播同質(zhì)化，最后只能落得拼價(jià)格，行業(yè)中甚至看不到贏家。
　　
　　20年來(lái)，成功者只有少數(shù)的羅萊、富安娜、水星等，羅萊的成功是品牌聯(lián)合國(guó)的第一或者說(shuō)是結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略的第一。
　　
　　富安娜的成功是特色產(chǎn)品研發(fā)上的第一和行業(yè)最高利潤(rùn)率的第一，水星的成功是因?yàn)槎�、三線市場(chǎng)的第一。
　　
　　所以家紡品牌契需大視野與大想象，創(chuàng)新是中小型家紡企業(yè)走向成功的最稀缺資源，而創(chuàng)新的本質(zhì)就是做第一，做第一才有機(jī)會(huì)后發(fā)先至、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
　　
　　你可以是定位上的第一，你可以是產(chǎn)品特色上的第一，你可以是門(mén)店形態(tài)上的第一、你可以是促銷(xiāo)形式上的第一、你可以是形象代言人的第一……
　　
　　總之，“做某個(gè)層面上的第一”應(yīng)該成為你戰(zhàn)略上的主要路徑選擇。
　　
　　突破三：精準(zhǔn)定位的魅力
　　
　　定位在中國(guó)已經(jīng)不是“一招鮮”的東西了，可玩得好的企業(yè)卻偏偏靠這招能“吃遍天”。
　　
　　我曾親歷了柒牌男裝中式立領(lǐng)西服從定位到推廣的全過(guò)程。中國(guó)的男裝行業(yè)基本上是產(chǎn)品引領(lǐng)型品牌。比方說(shuō)提到西服，消費(fèi)者會(huì)自然聯(lián)想到報(bào)喜鳥(niǎo)；提到夾克，消費(fèi)者比較偏向于七匹狼；提到西褲，毫無(wú)疑問(wèn)是九牧王；提到羽絨服，那一定是波司登。就是說(shuō)沒(méi)有哪一個(gè)品牌是全能王(這正好又印證了上面“不做全能王”的觀點(diǎn))，我們正是發(fā)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)立領(lǐng)西服的市場(chǎng)空白點(diǎn)，并迅速占位，從而實(shí)現(xiàn)了柒牌品牌的快速崛起。
　　
　　以目前家紡業(yè)的老大羅萊為例。
　　
　　羅萊提供的價(jià)值定位是“經(jīng)典、品味”，這從它的核心廣告語(yǔ)“經(jīng)典羅萊，品味生活”就可以明顯看出來(lái)。
　　
　　“經(jīng)典、品味”之類(lèi)的東西本身并沒(méi)有什么新意，但恰恰是沒(méi)有新意的定位卻占據(jù)了行業(yè)制高點(diǎn)，為什么?
　　
　　我們來(lái)看中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家紡床品認(rèn)知的第一個(gè)層面：家紡床品作為耐用消費(fèi)品，本身的購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)較低，購(gòu)買(mǎi)頻率低的東西，誰(shuí)不希望自己買(mǎi)到的是“經(jīng)典”不過(guò)時(shí)的產(chǎn)品呢！
　　
　　消費(fèi)者認(rèn)知的第二個(gè)層面：剛富起來(lái)的國(guó)人實(shí)際上更重視面子問(wèn)題，而家里的床品明顯屬于里子問(wèn)題，只有你的生活“品味”達(dá)到了，才會(huì)真正去重視里子問(wèn)題。
　　
　　所以，羅萊的核心定位兩個(gè)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)地洞察了消費(fèi)者認(rèn)知，正好是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)床品理解上的高度總結(jié)。
　　
　　在家紡的二線品牌里同樣不乏定位相對(duì)巧妙的。比如，南方寢飾的喜慶文化、多喜愛(ài)的時(shí)尚路線等。
　　
　　可是，做細(xì)分市場(chǎng)的羽絨家紡、絲綢家紡領(lǐng)域便乏善可陳了。比方說(shuō)蠶絲家紡領(lǐng)域，定位上幾乎沒(méi)有任何個(gè)性。
　　
　　事實(shí)上把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，提到紅酒，大家一定想到法國(guó)波爾多。可是，這個(gè)世界上最好的紅酒并不一定都是產(chǎn)自波爾多，這就是產(chǎn)地定位的魅力。
　　
　　在國(guó)內(nèi)，蒙牛這幾年沒(méi)有以前牛了，但曾經(jīng)的它也是產(chǎn)地定位的實(shí)踐者。蒙牛在早期明確提出過(guò)“來(lái)自大草原”這樣的定位。
　　
　　同樣的道理，你的品牌明明來(lái)自中國(guó)幾個(gè)相對(duì)比較大的蠶絲產(chǎn)區(qū)：蘇州、杭州、嘉興、湖州，你為什么對(duì)產(chǎn)地定位的資源視而不見(jiàn)或者輕易拋棄了?
　　
　　你即使知道了產(chǎn)地定位，但不擅長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)地定位背后的戰(zhàn)略進(jìn)行層層推進(jìn)的演繹，那產(chǎn)地定位對(duì)你來(lái)說(shuō)只是個(gè)概念，一樣沒(méi)有用。
　　
　　如果你不是來(lái)自以上產(chǎn)區(qū)，你一樣可以從地理、人文、環(huán)境、氣候等角度洋洋灑灑地整出這樣的結(jié)論：來(lái)自“中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的蠶絲產(chǎn)區(qū)”。當(dāng)然這個(gè)獨(dú)一無(wú)二你必須有一連串的動(dòng)人故事來(lái)支撐。有了故事接下來(lái)再做品牌定位自然就水到渠成了。
　　
　　所以，要成為消費(fèi)者首選，就要占據(jù)他們心智中僅有的位置。宗教并不靠高談闊論，靠的是一連串令人感動(dòng)的傳奇故事，才會(huì)讓人付出一生的虔誠(chéng)。
　　
　　道理似乎大家都懂，可反觀家紡企業(yè)的品牌故事，基本上清一色的索然無(wú)味，核心的原因就是故事根本支撐不到產(chǎn)品定位，與品牌當(dāng)然就更沒(méi)有任何關(guān)系了。
　　
　　比方說(shuō)，你的品牌故事是講你來(lái)自法國(guó)，具體反應(yīng)在終端上，如果視覺(jué)上出現(xiàn)浪漫唯美的波爾多莊園，嗅覺(jué)上利用法國(guó)普羅旺斯醉人的薰衣草花香，味覺(jué)上讓消費(fèi)者品嘗到法國(guó)紅酒，聽(tīng)覺(jué)上播放悠揚(yáng)夢(mèng)幻的法國(guó)香頌音樂(lè)，促銷(xiāo)上運(yùn)用買(mǎi)套件贈(zèng)法國(guó)大餐，這樣全方位體驗(yàn)的系統(tǒng)規(guī)劃，你虛構(gòu)出來(lái)的法國(guó)式品牌故事才算真正落地。
　　
　　突破四：品牌跨界創(chuàng)新
　　
　　步步高電器一直以發(fā)展穩(wěn)健、絕少失誤而著稱(chēng)。
　　
　　然而，就是這樣謹(jǐn)慎的企業(yè)這兩年卻也一反常態(tài)地步入了跨界的潮流。
　　
　　三年前，步步高意氣風(fēng)發(fā)地進(jìn)入生活電器、數(shù)字視聽(tīng)領(lǐng)域，而如今卻黯然落敗，只能退守步步高學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)等教育電子產(chǎn)品行業(yè)。
　　
　　跨界失敗的案例比比皆是：霸王洗發(fā)水推涼茶、娃哈哈做童裝等，就連上文提到的海爾也有跨界做醫(yī)藥的失敗經(jīng)歷。
　　
　　但跨界成功并風(fēng)生水起的大有人在：如今的家電大牌TCL當(dāng)初只是個(gè)做電話(huà)的，而日本品牌無(wú)印良品從最初的食品順利跨入了如今的快消品、泛家居產(chǎn)品甚至廚房用品等行業(yè)。
　　
　　近幾年，國(guó)內(nèi)泛家居行業(yè)的跨界同樣讓人眼花繚亂：櫥柜行業(yè)的龍頭品牌歐派開(kāi)始拓展廚房電器、衛(wèi)浴產(chǎn)品等。
　　
　　我突然又想到另一個(gè)歐派，那就是歐派家紡。我一度曾經(jīng)以為這是廣東歐派集團(tuán)的又一跨界杰作，后來(lái)才知道兩者完全不相干。
　　
　　仔細(xì)留意一下，行業(yè)內(nèi)還有紅蜻蜓家紡、達(dá)芙妮家紡，這些與大家原來(lái)熟知的品牌都是風(fēng)馬牛不相及。實(shí)際上根本不是跨界，確切地說(shuō)倒可以稱(chēng)之為品牌李鬼，但這種運(yùn)作手法在品牌名稱(chēng)上至少是占了便宜的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，還是有一定的進(jìn)步意義。
　　
　　至今相關(guān)紡織行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛進(jìn)入家紡領(lǐng)域，并取得了一定的成績(jī)。比如，服裝品牌杉杉、恒源祥等跨界做家紡，而家紡行業(yè)跨界成功的先例就是博洋家紡旗下的唐獅服裝，這種服裝、家紡互為融合的趨勢(shì)為后來(lái)者提供了無(wú)盡的想象。只要你想，一切皆有可能……
　　
　　突破五：原創(chuàng)設(shè)計(jì)悄然提速
　　
　　在中國(guó)，幾乎所有行業(yè)的發(fā)展都建立在模仿與抄襲的基礎(chǔ)上，家紡行業(yè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)薄弱同樣是一個(gè)通病，在特定的階段，抄襲是家紡行業(yè)可以快速掙錢(qián)的有效路徑。
　　
　　但反過(guò)來(lái)說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)去30年的發(fā)展告訴我們，企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)掙快錢(qián)、掙大錢(qián)的時(shí)代即將結(jié)束，這幾乎是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
　　
　　家紡行業(yè)接下來(lái)的發(fā)展，靠抄襲快速掙錢(qián)已經(jīng)一去不復(fù)返了。這幾年頗為流行一個(gè)詞語(yǔ)CROSSOVER，那就是跨界。
　　
　　家紡企業(yè)完全可以邀請(qǐng)一些其他行業(yè)頂尖設(shè)計(jì)師合作，比方說(shuō)服裝行業(yè)的張肇達(dá)、羅崢、吉承等。
　　
　　所以，在品牌運(yùn)作上，我們也一樣可以“不走尋常路”，以相關(guān)行業(yè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的嫁接來(lái)不斷提升品牌在產(chǎn)品研發(fā)上的原創(chuàng)水準(zhǔn)。
　　
　　事實(shí)上我們應(yīng)該以IT行業(yè)的馬云、張朝陽(yáng)、李彥宏，房產(chǎn)行業(yè)的王石、潘石屹為標(biāo)桿，這些無(wú)一例外的是個(gè)人品牌帶動(dòng)了企業(yè)品牌的高速發(fā)展，我們也應(yīng)該向中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)師品牌集體致敬。
　　
　　而家紡行業(yè)的設(shè)計(jì)師品牌在出現(xiàn)了足夠長(zhǎng)時(shí)間的真空后已經(jīng)橫空出世，但未來(lái)如何在知名度上進(jìn)行突圍首先就是個(gè)難題，這些都讓我們拭目以待。
　　
　　突破六：變“圈地運(yùn)動(dòng)”為“圈腦運(yùn)動(dòng)”
　　
　　從目前幾個(gè)一線家紡品牌的市場(chǎng)格局來(lái)看，羅萊的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域是蘇滬、東北，富安娜的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域是華南、西南、西北，夢(mèng)潔的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域在華中、華南，水星的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域在長(zhǎng)江以北的三級(jí)市場(chǎng)。在山東、安徽、浙江、山西、河南則是羅萊、富安娜勢(shì)均力敵的狀況。
　　
　　那問(wèn)題來(lái)了，作為二、三線品牌如何進(jìn)入一線品牌的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，比方說(shuō)凱盛如何進(jìn)入夢(mèng)潔的大本營(yíng)湖南?凱盛進(jìn)湖南面臨的首要難題是：湖南的家紡加盟商大多和夢(mèng)潔有著盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的淵源關(guān)系，讓他們加盟凱盛的可能性微乎其微，甚至?xí)�遭到�?mèng)潔的圍剿。
　　
　　所以，常規(guī)的思維就是完全避開(kāi)。
　　
　　其實(shí)不然，重賞之下必有勇夫。凱盛能否從自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域調(diào)配一批加盟商來(lái)湖南呢?然后對(duì)這批自己的子弟兵進(jìn)行深度幫扶，那么，取得突破性的成功也不是完全的癡人說(shuō)夢(mèng)。
　　
　　這個(gè)問(wèn)題上服裝行業(yè)又走在了前面。
　　
　　目前，不少服裝品牌有自己的商學(xué)院，商學(xué)院真正起到的作用是“創(chuàng)業(yè)孵化器”。
　　
　　何為創(chuàng)業(yè)孵化器?就是對(duì)所有想加盟自己品牌的一批加盟商進(jìn)行相對(duì)正規(guī)的加盟培訓(xùn)，一切培訓(xùn)費(fèi)用由企業(yè)承擔(dān)。這批經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的專(zhuān)屬加盟商將產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)推動(dòng)力，從而也基本避免了“今年開(kāi)店、明年關(guān)店”的反復(fù)折騰、原地踏步的招商怪圈。
　　
　　所以，要釣到魚(yú)，就要像魚(yú)兒那樣思考。家紡行業(yè)的“圈地運(yùn)動(dòng)”真的該到了冷靜思考的時(shí)候了。繼續(xù)利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不健全而進(jìn)行無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)終將付出慘烈的代價(jià)，圈住加盟商的腦，不致發(fā)生同床異夢(mèng)才是招商加盟的關(guān)鍵。
　　
　　同樣的在終端，我們應(yīng)該圈住消費(fèi)者的腦，品牌運(yùn)營(yíng)真正的戰(zhàn)場(chǎng)是在消費(fèi)者的大腦里。
　　
　　突破七：實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店的雙向互動(dòng)
　　
　　自從博洋家紡成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的一匹黑馬后，各大家紡絡(luò)繹不絕在天貓上開(kāi)出了旗艦店或者自己的網(wǎng)上商城，一時(shí)間家紡網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成井噴之勢(shì)。可大量企業(yè)由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)未能及時(shí)調(diào)整的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售嚴(yán)重?fù)p害加盟店利益，導(dǎo)致怨聲載道。
　　
　　去年，一身喬布斯式打扮的年輕人雷軍在北京798藝術(shù)中心宣布推出一款由50萬(wàn)手機(jī)發(fā)燒友集中創(chuàng)意的頂級(jí)智能手機(jī)——小米。
　　
　　姑且不論小米手機(jī)之后的市場(chǎng)表現(xiàn)如何，但這種從下游啟動(dòng)，密切關(guān)注消費(fèi)者需求的做法值得家紡行業(yè)借鑒與學(xué)習(xí)。
　　
　　假設(shè)我作為一個(gè)消費(fèi)者現(xiàn)在在武漢，我在天貓上的某品牌家紡旗艦店看到的產(chǎn)品在武漢加盟店卻沒(méi)有，如果我通過(guò)天貓購(gòu)買(mǎi)一來(lái)二去就會(huì)浪費(fèi)不少時(shí)間，那么作為這個(gè)家紡品牌應(yīng)該有什么樣的作為?
　　
　　我們可以很自然地進(jìn)行聯(lián)想：讓全國(guó)所有的加盟商都擁有他們自己的網(wǎng)店，跟加盟店一樣授權(quán)，然后配備一個(gè)平板電腦，讓所有的網(wǎng)店跟加盟店形成互動(dòng)，終端導(dǎo)購(gòu)在推薦店鋪實(shí)物的同時(shí)，同步推薦網(wǎng)店產(chǎn)品，消費(fèi)者在各地網(wǎng)店消費(fèi)，價(jià)格都是一樣的。
　　
　　這樣就把品牌直營(yíng)店、加盟店、各地網(wǎng)店、線上線下產(chǎn)品、價(jià)格體系、實(shí)體渠道、虛擬渠道進(jìn)行了一場(chǎng)超級(jí)整合、超級(jí)鏈接。
　　
　　所以，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種工具，更應(yīng)該演變成一種思維方式，未來(lái)將越來(lái)越深遠(yuǎn)地影響到家紡行業(yè)。
　　
　　突破八：品牌代言人的巨大顛覆
　　
　　相比于中國(guó)服裝行業(yè)尤其是福建晉江的服裝企業(yè)在打造品牌初期的高空廣告轟炸策略，家紡行業(yè)有著明顯的差距。晉江也因此先后崛起20多個(gè)品牌，大部分企業(yè)一夜成名，而家紡企業(yè)與這些服裝企業(yè)在品牌代言人的運(yùn)作上卻如出一轍。
　　
　　再來(lái)看這些代言人是否起到了或超越了預(yù)期的效應(yīng)?以明星代言為例，李嘉欣代言羅萊那么多年，廣告費(fèi)花了多少恐怕只有薛偉成知道。但你問(wèn)任何一個(gè)消費(fèi)者：你覺(jué)得羅萊家紡與李嘉欣關(guān)聯(lián)度到底有多大?答案是不言自明的。
　　
　　目前家紡品牌的形象代言人，清一色百分百是本土明星，那我們能不能找來(lái)世界級(jí)明星呢?而且是一大群世界級(jí)明星?
　　
　　也許你會(huì)說(shuō)這是瞎做白日夢(mèng)�？墒窃谑澜绱笸�的年代，這種可能性隨時(shí)存在。
　　
　　我們不需要去認(rèn)識(shí)世界級(jí)大明星，但我們需要去認(rèn)識(shí)一些電影界的大亨，比如中影的韓三平。然后，我們可以知道一些世界電影投資的大方向。機(jī)會(huì)終于來(lái)了，你等到了一個(gè)即將開(kāi)拍的國(guó)際大片。這個(gè)大片有大量的美輪美奐的居室空間的拍攝，再然后就是某天大片的首映式，你的品牌堂而皇之地成為唯一贊助商，最后就是別人認(rèn)為你創(chuàng)造了一個(gè)植入式廣告與商業(yè)推廣巧妙融合的經(jīng)典案例。
　　
　　且慢，這些只是表象，如果你只是干了個(gè)植入式廣告，那你還僅僅是菜鳥(niǎo)級(jí)，如何運(yùn)作這些世界級(jí)大明星，讓她們來(lái)“代言”你的品牌才是你真正的醉翁之意。而如果你能把這種代言運(yùn)作到似是而非的境界，你才真正稱(chēng)得上是絕世高手。
　　
　　突破九：公關(guān)第一，廣告第二
　　
　　現(xiàn)在很多家紡品牌是大面積地毯式的媒體轟炸，但有些家紡品牌哪怕是小范圍覆蓋的招商廣告也很少，兩者的廣告投放形成了鮮明對(duì)比，但兩者的市場(chǎng)結(jié)果卻意外地沒(méi)有太大差距。
　　
　　所以，事實(shí)上廣告是最容易復(fù)制的，在中國(guó)，靠廣告砸出來(lái)的企業(yè)，沒(méi)有幾個(gè)有好下場(chǎng)。
　　
　　“公關(guān)第一、廣告第二”，這對(duì)統(tǒng)治中國(guó)這么多年的品牌靠廣告轟炸的傳統(tǒng)思維無(wú)疑是個(gè)無(wú)厘頭式的顛覆。
　　
　　過(guò)去社會(huì)有所謂三百六十行，現(xiàn)在可能都已經(jīng)三千六百行了，我們隨著社會(huì)浪潮而不斷進(jìn)行細(xì)分和轉(zhuǎn)型，這是社會(huì)高度發(fā)展帶來(lái)的。
　　
　　家紡也一樣，有大家紡，就必然有蠶絲家紡、羽絨家紡、太空記憶綿家紡。這種行業(yè)細(xì)分與中國(guó)大國(guó)崛起之間的反差正好又給我們帶來(lái)無(wú)窮的機(jī)會(huì)。
　　
　　如果是一個(gè)記憶綿品牌，從公關(guān)的角度我們能做什么?
　　
　　首先來(lái)看記憶綿的有關(guān)解釋?zhuān)河洃浘d又叫慢回彈太空材料，誕生于七十年代，是美國(guó)宇航局為了減輕宇航員離地升空時(shí)所承受的巨大壓力，而特別研制的減壓特性技術(shù)。恐怕連美國(guó)宇航局都沒(méi)有想到這個(gè)產(chǎn)品目前在中國(guó)會(huì)這么火。
　　
　　而近幾年中國(guó)航空航天事業(yè)日新月異的發(fā)展(神舟X號(hào)、嫦娥X號(hào)等等)為品牌進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)提供了絕佳的契機(jī)。借一次航天事件把記憶綿產(chǎn)品送上太空，從而就可以打造高遠(yuǎn)的品牌境界，實(shí)現(xiàn)品牌一飛沖天的發(fā)展勢(shì)能。
　　
　　這種把產(chǎn)品本身的“太空”基因與宇航員進(jìn)行無(wú)縫嫁接而引爆的一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑將“驚天動(dòng)地”。
　　
　　反觀蒙牛之類(lèi)并沒(méi)有基因?qū)�接的品牌都能借助�?lèi)似的事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)而勝利突圍，家紡產(chǎn)品反而沒(méi)有做過(guò)這樣的探索實(shí)在讓人扼腕嘆息。
　　
　　家紡風(fēng)云，變幻莫測(cè)。以上諸多找到“彈簧”的方法只是個(gè)人觀點(diǎn)，并非放之四海而皆準(zhǔn)的解決之道，以我個(gè)人在家紡行業(yè)的分量是微不足道的，觀察所見(jiàn)當(dāng)然也只是滄海一粟。
　　
　　最近網(wǎng)上了解到富安娜的林國(guó)芳承諾未來(lái)會(huì)將個(gè)人股份分紅捐出用于慈善事業(yè)，讓人震撼的是全部捐出。這無(wú)疑體現(xiàn)了行業(yè)的一種巨大進(jìn)步，彰顯了他的人格魅力，大人格錘煉大智慧，大智慧終將成就大事業(yè)。
　　
　　我們生活在世界的現(xiàn)在，家紡的脈動(dòng)，家紡的企業(yè)，家紡的市場(chǎng)，家紡的消費(fèi)，都已經(jīng)不可能是過(guò)去的簡(jiǎn)單重復(fù)。
　　
　　縱觀近幾年的家紡走勢(shì)，隨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變遷，作為家紡行業(yè)的任何一員依然離不開(kāi)自然界“優(yōu)勝劣汰”的法則。
　　
　　思索良久，其實(shí)這符合規(guī)律，就像一棵樹(shù)到了冬天要落葉一樣，傳統(tǒng)的大家紡也要有一整個(gè)冬天的積累、轉(zhuǎn)型、淘汰，才可能在春天里重生新芽。
　　
　　所以，我們不應(yīng)該悲觀地困頓，而應(yīng)該大聲慶賀：新的家紡時(shí)代即將來(lái)臨!
　　
　　“突破，有法無(wú)界”的理念幫助我們找到家紡企業(yè)有效的個(gè)性化解決之道，真正去影響并帶動(dòng)一批家紡品牌的崛起。
　　
　　前行的路上，也許還會(huì)不時(shí)地碰上大霧彌漫，不管是行業(yè)的領(lǐng)跑者、追趕者還是后來(lái)者，其實(shí)面對(duì)的都是同一副牌局，都以同樣的牌理出牌。
　　
　　讓我們重拾傳統(tǒng)的中國(guó)智慧，建立脫俗的自省能力，去開(kāi)啟一扇重新洞察家紡牌理的天窗。也許，今天的家紡企業(yè)大家都不去關(guān)注的一張牌，就是你明天找到永生的法門(mén)。
　　
　　回家煮飯，一只螃蟹突破鍋蓋跳出來(lái)，“我我我好熱!”答曰：想紅就得忍……
　　
　　紅，中國(guó)家紡企業(yè)的老板們，你準(zhǔn)備好了嗎?！