審視品牌
　　
　　“我們是否真如想象中那么了解消費(fèi)者？是否真正像自己以為的那么與眾不同？事實(shí)肯定不是這樣。”這是咖啡企業(yè)CostaEnterprises的營(yíng)銷總監(jiān)卡洛琳•哈里斯（CarolineHarris）的看法，她所在的部門主要負(fù)責(zé)企業(yè)新業(yè)務(wù)的投資執(zhí)行。該咖啡企業(yè)在英國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，現(xiàn)在的咖啡店數(shù)量，比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克和意大利式咖啡品牌CarreNero門店數(shù)總和還要多。
　　
　　這家咖啡企業(yè)現(xiàn)在仍在擴(kuò)張，依靠的是它的自助咖啡服務(wù)機(jī)，以及通過(guò)超市渠道銷售一系列家庭咖啡產(chǎn)品。
　　
　　這些新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)都是后來(lái)才挖掘出來(lái)的。在剛開(kāi)始挖掘新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，該企業(yè)采取了自我提問(wèn)法：是否真正知道自己的品牌意味著什么？“三四年前，我們的言行讓我們看起來(lái)更像是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)意味的品牌。老實(shí)說(shuō)，我們當(dāng)時(shí)就只想跟在星巴克后面走�！惫�里斯說(shuō)。
　　
　　然而，英國(guó)零售協(xié)會(huì)（BritishRetailConsortium）發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，去年該咖啡企業(yè)的銷售額同比增長(zhǎng)了24%，高于市場(chǎng)平均水平6%。而銷售額超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不意味該咖啡企業(yè)就不再尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，比如自助咖啡服務(wù)機(jī)和超市渠道都是后來(lái)采取的措施�，F(xiàn)在，該咖啡企業(yè)通過(guò)客戶反饋工具，每個(gè)月都會(huì)收到4萬(wàn)多份反饋信息，企業(yè)內(nèi)部稱之為“傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)”（ListenandLearn）。同時(shí)，該企業(yè)還有一個(gè)叫“聽(tīng)聽(tīng)你的說(shuō)法”（YourSay）的互動(dòng)調(diào)查項(xiàng)目。
　　
　　事實(shí)上，如果該咖啡企業(yè)不對(duì)品牌保持開(kāi)放的態(tài)度，那么后來(lái)面對(duì)消費(fèi)者選擇咖啡品牌態(tài)度的根本性轉(zhuǎn)變，它就無(wú)法采取相應(yīng)的對(duì)策。哈里斯說(shuō)：“一年前，咖啡品牌選擇的便利性是最重要的因素，但是現(xiàn)在咖啡的質(zhì)量卻是影響選擇傾向的首要因素。”質(zhì)量已經(jīng)成為該企業(yè)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。
　　
　　該咖啡企業(yè)并不是唯一一家重新審視自己品牌的企業(yè)。從2009年到2011年，全球銷售額增長(zhǎng)超過(guò)三倍的手機(jī)制造商HTC，也不得不對(duì)自己的市場(chǎng)定位進(jìn)行重新評(píng)估。HTC負(fù)責(zé)英國(guó)和愛(ài)爾蘭市場(chǎng)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人詹姆斯•阿特金斯（JamesAtkins）說(shuō)：“2010年是我們的銷售黃金年，但是2011年暴露了一個(gè)情況，即HTC要成為全球性品牌存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)�！�
　　
　　根據(jù)阿特金斯的說(shuō)法，這家手機(jī)制造商現(xiàn)在的營(yíng)銷任務(wù)是：如何擺脫小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，讓自己的品牌在全球市場(chǎng)保持一致性？
　　
　　為了解決問(wèn)題，HTC沒(méi)有采用直覺(jué)法，而是深入研究自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，希望找到辦法，提升銷售量，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。阿特金斯承認(rèn)，過(guò)去領(lǐng)導(dǎo)層可能不會(huì)深挖這些數(shù)據(jù)，但是現(xiàn)在在制定策略之前，管理者傾向于先研究數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值。現(xiàn)在HTC的戰(zhàn)略核心是，研究消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)之前，如何先咨詢朋友、家庭成員或手機(jī)店專家的意見(jiàn)。HTC最新的全球廣告運(yùn)動(dòng)，主題是“NickJojola推薦的手機(jī)”。Nick是誰(shuí)？他是一位玩攝影的帥氣小伙子。廣告片中，他手拿著HTC手機(jī)從飛機(jī)上往外跳—測(cè)試最新款HTCOne的性能。
　　
　　適應(yīng)變化
　　
　　對(duì)于各行各業(yè)，包括線下到線上企業(yè)，都重復(fù)地提到一個(gè)主題：那些最能夠適應(yīng)市場(chǎng)變化的企業(yè)，就是那些最樂(lè)意重新審視自己品牌和重新認(rèn)識(shí)客戶的企業(yè)，它們樂(lè)于接受新觀念，并采取相應(yīng)的行動(dòng)。
　　
　　英國(guó)航空公司收入和客戶分析部負(fù)責(zé)人喬•波斯維爾（JoBoswell），談起企業(yè)最新的一項(xiàng)客戶服務(wù)舉措“認(rèn)識(shí)我”（KnowMe）。這個(gè)項(xiàng)目的靈感來(lái)自于該企業(yè)開(kāi)展的家庭業(yè)務(wù)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員很了解客戶的需求，甚至不需要詢問(wèn)客戶的要求就可以提供合乎他們心意的服務(wù)。要在飛機(jī)服務(wù)行業(yè)完全做到這一點(diǎn)是不可能的，但是英國(guó)航空公司讓機(jī)場(chǎng)員工和機(jī)組人員及時(shí)拿到乘客的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而為乘客創(chuàng)造最佳的客戶體驗(yàn)。
　　
　　“創(chuàng)建這個(gè)項(xiàng)目，是想嘗試復(fù)制一種感覺(jué)，讓客戶感覺(jué)走進(jìn)了自己最喜歡的一家本地餐廳，那里的人都認(rèn)識(shí)你，這種感覺(jué)很特別。但是，要想在航空環(huán)境復(fù)制這種感覺(jué)，執(zhí)行難度比較大。畢竟員工只有幾千人，而乘客數(shù)量是幾百萬(wàn)，不像在餐廳，有固定的工作人員為數(shù)量有限的客戶提供服務(wù)�！辈ㄋ咕S爾說(shuō)。
　　
　　該航空公司的機(jī)組人員和地面乘務(wù)員通過(guò)KnowMe系統(tǒng)，當(dāng)客戶走進(jìn)機(jī)場(chǎng)或在飛機(jī)上就坐時(shí)，能辨認(rèn)出客戶的身份，譬如史密斯先生或史密斯小姐，這樣的招呼讓人覺(jué)得特別親切。雖然其他品牌可能不會(huì)采取這樣的行動(dòng)，但是許多品牌的共同之處在于，它們努力獲取更多的客戶信息，并且將這些信息反饋給和客戶打交道的一線員工。
　　
　　電視和寬帶服務(wù)提供商Sky，對(duì)于來(lái)自客戶的投訴、問(wèn)題和查詢十分重視，有一套關(guān)于每個(gè)客戶的綜合數(shù)據(jù)記錄。該企業(yè)客戶情報(bào)部門SkyIQ的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人漢娜•格雷厄姆（HannahGraham）說(shuō)：“如果客戶打電話到客戶服務(wù)中心，那么工作人員要了解客戶關(guān)注哪些頻道，這樣才能為客戶量身定制打包服務(wù)。同樣，如果一位工程師和客戶交談，幫助客戶解決問(wèn)題，那么他對(duì)客戶以往的問(wèn)題都要了解�！�
　　
　　但是，對(duì)于任何企業(yè)而言，以往形成的品牌見(jiàn)解不一定正確。《衛(wèi)報(bào)》指出，隨著手機(jī)新聞盛行，《衛(wèi)報(bào)》的在線觀眾改變了閱讀習(xí)慣。而卡夫在德國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，從2010年到2011年，價(jià)格促銷對(duì)其巧克力品牌Milka的銷售產(chǎn)生了巨大的影響。
　　
　　品牌要想貼近市場(chǎng)，不僅僅是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。一個(gè)同樣有價(jià)值的方式是，營(yíng)銷者可以審視自己的企業(yè)，對(duì)那些一直以來(lái)的“正確認(rèn)識(shí)”進(jìn)行審視、驗(yàn)證，看清真實(shí)的情況，排除障礙。
　　
　　正是依靠這種方法，豐田的豪華車?yán)卓怂_斯推出了一個(gè)新的網(wǎng)站，它的獨(dú)特之處是摒棄傳統(tǒng)的汽車品牌網(wǎng)站模板，取而代之的是一種可以翻動(dòng)的書卷式模板，以大圖片為主，并與其他奢侈品品牌建立鏈接。該品牌的歐洲營(yíng)銷傳播負(fù)責(zé)人克里斯•泰勒（ChrisTaylor）說(shuō)：“這是一種新的網(wǎng)站模板，不用從主頁(yè)登陸再一級(jí)一級(jí)往下瀏覽，最終到購(gòu)買網(wǎng)頁(yè)，新的網(wǎng)站設(shè)計(jì)讓用戶更自由地漫游網(wǎng)站�！�
　　
　　這種卷動(dòng)的頁(yè)面，更有利于用戶比較價(jià)格、規(guī)格和顏色。泰勒說(shuō)：“新網(wǎng)站在英國(guó)上線的頭三個(gè)星期，和舊版本頁(yè)面比，那些只看了第一頁(yè)就離開(kāi)網(wǎng)站的用戶數(shù)量降低了75%。同時(shí)，用戶的訪問(wèn)時(shí)間提升了100%，瀏覽汽車重要信息的用戶數(shù)量提升了40倍—譬如汽車的性能和價(jià)格信息。此外，使用雷克薩斯線上經(jīng)銷商定位器的用戶數(shù)提升了70%。這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)站瀏覽者考慮購(gòu)車或希望試駕�！�
　　
　　企業(yè)要想通過(guò)自己發(fā)問(wèn)的方式自省，那么企業(yè)的會(huì)議室必須確保有一種鼓勵(lì)發(fā)問(wèn)思考的文化。
　　
　　一家更具有自我審視意識(shí)的品牌，不能單單將審視工作交給自己的研究部門。英國(guó)的巴克萊銀行鼓勵(lì)分行的經(jīng)理將自己當(dāng)成“地方行政總裁”，通盤審視自己業(yè)務(wù)領(lǐng)域的問(wèn)題，了解客戶如何看待自己的企業(yè)，假設(shè)自己就是負(fù)責(zé)人，思考品牌和客戶如何互動(dòng)。