時(shí)下，家紡市場(chǎng)已漸入銷(xiāo)售旺季，各廠(chǎng)家為了搶奪市場(chǎng)先機(jī)，紛紛展開(kāi)各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，使整個(gè)家紡市場(chǎng)都彌漫著濃郁的促銷(xiāo)氛圍。然而，看似浮華的促銷(xiāo)場(chǎng)面，背后卻潛藏著無(wú)盡的蒼涼。對(duì)于促銷(xiāo)，我們聽(tīng)到最多的是經(jīng)銷(xiāo)商的滿(mǎn)腹怨言，他們紛紛抱怨道：做促銷(xiāo)是“找死”，不做促銷(xiāo)是“等死”，反正都是死路一條。
　　
　　為什么促銷(xiāo)會(huì)變成“促死”？
　　
　　1、經(jīng)銷(xiāo)商錯(cuò)誤的思維認(rèn)識(shí)導(dǎo)致了促銷(xiāo)行為的失敗。
　　
　　提及“促銷(xiāo)”一詞，可能絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)簡(jiǎn)單的理解為“降價(jià)”、“打折”。顯然這是不正確的。促銷(xiāo)一旦成了一種長(zhǎng)期固定的銷(xiāo)售形式，那就不是促銷(xiāo)，是變相的降價(jià)，這種變相的降價(jià)將直接導(dǎo)致對(duì)真實(shí)價(jià)格的顛覆，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的諸多不滿(mǎn)情緒，促銷(xiāo)也只能淪為“促死”。
　　
　　2、促銷(xiāo)手法簡(jiǎn)單模仿和復(fù)制導(dǎo)致活動(dòng)的吸引力下降。
　　
　　從目前家紡行業(yè)的促銷(xiāo)來(lái)看，簡(jiǎn)單模仿和復(fù)制已是蔚然成風(fēng)。從促銷(xiāo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到活動(dòng)形式等等都是千篇一律，如出一轍。消費(fèi)者處在種種促銷(xiāo)的包圍中，對(duì)司空見(jiàn)慣的促銷(xiāo)已經(jīng)習(xí)以為常，甚至在心里形成本能的拒絕。如果促銷(xiāo)沒(méi)有新意，根本不能對(duì)競(jìng)品形成區(qū)隔，況且市場(chǎng)恐怕也早被前者搜刮的囊中羞澀。促銷(xiāo)原本沒(méi)有錯(cuò)，只是被人用的太多了也就失去了效用。
　　
　　3、過(guò)密的促銷(xiāo)頻率無(wú)法誘發(fā)消費(fèi)激情。
　　
　　由于家紡缺乏行業(yè)規(guī)范性，各廠(chǎng)商之間為了搶占有限的市場(chǎng)資源，高頻率的舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，可能上次促銷(xiāo)剛結(jié)束，消費(fèi)者手上的產(chǎn)品還沒(méi)開(kāi)始用，又開(kāi)始搞新一輪的促銷(xiāo)。長(zhǎng)期以往，促銷(xiāo)就會(huì)演變?yōu)橐环N華而不實(shí)的外在形式，不但無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)激情，而且極易造成廣告資源的浪費(fèi)，最終陷入到“有促銷(xiāo)有銷(xiāo)量沒(méi)促銷(xiāo)沒(méi)銷(xiāo)量”的怪圈里無(wú)法自拔。
　　
　　4、促銷(xiāo)戰(zhàn)逐步升級(jí)為價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)和生存空間無(wú)限狹小。
　　
　　價(jià)格優(yōu)惠是方便易行，也是最簡(jiǎn)單、效果最直接的一種促銷(xiāo)方法，因此被絕大多數(shù)家紡廠(chǎng)商運(yùn)用。隨著促銷(xiāo)戰(zhàn)的不斷升級(jí)，價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)和生存空間被無(wú)限縮小時(shí)，促銷(xiāo)被“促死”也成了順理成章的事情。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，建立在價(jià)格戰(zhàn)基礎(chǔ)上的促銷(xiāo)無(wú)疑是一種自殺式的促銷(xiāo)。
　　
　　5、對(duì)促銷(xiāo)作用的過(guò)度崇拜，導(dǎo)致顧此失彼，引發(fā)連環(huán)惡性因素發(fā)生
　　
　　由于促銷(xiāo)的短期效果較為明顯，于是很多操作者錯(cuò)誤的認(rèn)為促銷(xiāo)是現(xiàn)階段最為有效的銷(xiāo)售形式和手段，以至于對(duì)促銷(xiāo)過(guò)度的崇拜，導(dǎo)致對(duì)其他營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的忽略，造成整體環(huán)節(jié)上的脫節(jié)，引發(fā)很多不穩(wěn)定因素的發(fā)生。長(zhǎng)期以往，就會(huì)造成頭重腳輕的局面。促銷(xiāo)越是熱鬧，情形就越是危險(xiǎn)，當(dāng)促銷(xiāo)結(jié)束以后，問(wèn)題也就接踵而至。
　　
　　當(dāng)我們對(duì)“促死”的原因進(jìn)行了一系列的剖析之后，問(wèn)題的癥結(jié)就明顯起來(lái)，只要我們?cè)趯?duì)待促銷(xiāo)的問(wèn)題上注入理性的思維，“促死”的悲劇還是可以避免的，最少不用死的很倉(cāng)促。
　　
　　促銷(xiāo)要想達(dá)到預(yù)期效果，我認(rèn)為來(lái)自?xún)煞矫娴牧α渴侨币徊豢傻�。一方面是品牌拉力，另一方面是終端推力。品牌拉力是促銷(xiāo)成功的根本前提，而終端推力是促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)兩方面的力量形成一股合力之時(shí)，促銷(xiāo)的轟動(dòng)性也便水到渠成。缺少任何一方面力量的促銷(xiāo)都是一次不健全的促銷(xiāo)，即使成功也多是偶然因素使然。
　　
　　什么是品牌拉力？就是借助品牌的知名度和美譽(yù)度來(lái)提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量。今年3月初，羅萊家紡在無(wú)錫舉行了一次大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，據(jù)說(shuō)一周的銷(xiāo)量突破四百萬(wàn)之巨。羅萊為什么能在無(wú)錫取得如此轟動(dòng)的促銷(xiāo)效果？筆者認(rèn)為：羅萊品牌的高知名度和美譽(yù)度形成了強(qiáng)大的品牌拉力，是羅萊在無(wú)錫促銷(xiāo)成功的根本所在。一般來(lái)講，品牌的知名度和美譽(yù)度越高，品牌所形成的拉力作用也就越大。因此，我們要從平時(shí)入手，從細(xì)節(jié)處把握。在日常的經(jīng)營(yíng)中必須做好品牌傳播、終端服務(wù)、店面形象、會(huì)員維護(hù)等諸多方面，惟有如此，我們才能在促銷(xiāo)時(shí)更多、更好的借助于品牌拉力。這里就不多加闡述。
　　
　　終端推力是一個(gè)發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性的過(guò)程，是通過(guò)主觀(guān)能動(dòng)性形成對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的推動(dòng)作用。要使終端推力在促銷(xiāo)的過(guò)程中發(fā)揮到極致，我們應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：
　　
　　1、提高促銷(xiāo)的創(chuàng)新能力
　　
　　大體上講，創(chuàng)新有兩種：一是創(chuàng)新出新的促銷(xiāo)方式、戰(zhàn)術(shù)甚至是理念；二是對(duì)已有的方式進(jìn)行創(chuàng)新性的運(yùn)用。相比較而言，第二種則是較容易實(shí)施，就像田忌賽馬那樣，其根本的區(qū)別僅僅是各個(gè)組成部分的組合差別而已。促銷(xiāo)的形式有多種多樣，如果我們?cè)诖黉N(xiāo)開(kāi)始之前，就深悉各種促銷(xiāo)手段并優(yōu)化組合，進(jìn)行創(chuàng)新性的運(yùn)用，效果也會(huì)事半功倍。
　　
　　2、提高促銷(xiāo)的針對(duì)性
　　
　　在正確的時(shí)間里做正確的事情才能將事情做好，促銷(xiāo)也是一樣，只有選擇在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間段里根據(jù)市場(chǎng)狀況選擇自己的有針對(duì)性的促銷(xiāo)方式，才能將促銷(xiāo)做的最好。就如同嗎啡可以在關(guān)鍵的時(shí)候幫助患者減輕痛苦從而度過(guò)難過(guò)，但是如果濫用對(duì)人卻是毀滅性的災(zāi)難。所以充分的認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)，熟練把握不同階段的促銷(xiāo)形式和力度才更能實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)行為的有效性，而不會(huì)導(dǎo)致“促死”的局面。
　　
　　3、提高促銷(xiāo)的主觀(guān)能動(dòng)性
　　
　　促銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的工作，促銷(xiāo)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、促銷(xiāo)方式的運(yùn)用、促銷(xiāo)道具的選擇、促銷(xiāo)活動(dòng)的組織等等都要合理的安排。這就要求我們能夠充分的發(fā)揮自己的主觀(guān)能動(dòng)性，提前做好應(yīng)對(duì)措施，從而把被動(dòng)的促銷(xiāo)變成主動(dòng)的進(jìn)攻，否則就會(huì)造成顧此失彼的局面。
　　
　　4、提高促銷(xiāo)的銜接性
　　
　　促銷(xiāo)始終都只是一個(gè)階段性的市場(chǎng)行為，之所以會(huì)出現(xiàn)“促死”的現(xiàn)象也說(shuō)明促銷(xiāo)本身呈現(xiàn)出雙刃劍的形態(tài)，它雖然可以促進(jìn)銷(xiāo)售但是也同樣要犧牲掉一部分利潤(rùn)或是犧牲掉某些隱形的品牌資產(chǎn)。所以，要想盡可能避免促銷(xiāo)帶來(lái)的副作用，在價(jià)格策略、宣傳策略等方面都需要和平時(shí)經(jīng)營(yíng)有一個(gè)良好的過(guò)度和銜接。能否銜接得當(dāng)，將是保證價(jià)格體系穩(wěn)固、銷(xiāo)售順暢的一個(gè)關(guān)鍵性作為。
　　
　　總而言之，促銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要理性的思維，通過(guò)推拉結(jié)合的方式達(dá)成促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。如果我們沒(méi)有一個(gè)綜合把握促銷(xiāo)的能力，那最終的結(jié)果只能是“找死”與“等死”兩條路可走。