章節(jié)四，線下實(shí)體店，你為何舍本逐末開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)?

　　最近“某某購(gòu)物中心完美轉(zhuǎn)型O2O”的新聞，被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

　　但是，流行事物的背后，有人真的分析過他們的本質(zhì)嗎?

　　在此，我必須引用最近“國(guó)內(nèi)百貨銷售排行榜”的數(shù)字。上半年銷售額居首的大商百貨，半年175億，看上去遙遙領(lǐng)先，但僅為淘寶“雙十一”一日的銷量。如果今天線下實(shí)體店老板還固執(zhí)的認(rèn)為，線下的實(shí)體產(chǎn)業(yè)能輕松開展，線上與線下整合營(yíng)銷超越網(wǎng)商，那就太幼稚可笑了。如今的局面，已經(jīng)不再是線下實(shí)體店與網(wǎng)商如何競(jìng)爭(zhēng)的問題，而是實(shí)體店是否還能生存的問題!

　　線下實(shí)體店，真的沒有出路了嗎?

　　眾所周知，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最具煽動(dòng)力的領(lǐng)域無疑是“O2O”，無論是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)，還是大量的線下實(shí)體店老板，都對(duì)O2O充滿憧憬。很多實(shí)體店老板由此加入網(wǎng)上銷售的大軍，把自己的產(chǎn)品和服務(wù)搬到網(wǎng)上，有的甚至是揚(yáng)言打通線上線下，全面升級(jí)，但結(jié)果又如何?

　　大家對(duì)“蘇寧轉(zhuǎn)型”事件應(yīng)該不會(huì)陌生。年初，蘇寧電器為了表達(dá)自己堅(jiān)決轉(zhuǎn)型“鼠標(biāo)+水泥”模式，已經(jīng)更名“蘇寧云商”，并為自己的商業(yè)模式構(gòu)建了一系列復(fù)雜的盈利點(diǎn)，讓人頭暈?zāi)垦！Ｕ�自其最新的�?cái)報(bào)數(shù)字，今年上半年，蘇寧云商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入554.54億元，其中蘇寧電商實(shí)現(xiàn)收入106.13億元。同期，京東給出的數(shù)字是2013全年將超過1100億的銷售額。這兩組數(shù)字非常搶眼，如果京東在2013年的銷售額超過蘇寧，這將是歷史性的事件，它代表以線下實(shí)體店的模式將被線上模式全面取代。那么，蘇寧作為優(yōu)秀的“線下實(shí)體”企業(yè)的代表，通過開展線上網(wǎng)購(gòu)的模式是否可以與京東展開真正的競(jìng)爭(zhēng)?他們雙方的優(yōu)劣勢(shì)各是什么?為什么說線下實(shí)體店僅通過開展線上網(wǎng)購(gòu)是舍本逐末?

　　我們來比較一下線下實(shí)體店和線上網(wǎng)商的優(yōu)劣勢(shì)。

　　首先，線上網(wǎng)商的企業(yè)都是在互聯(lián)網(wǎng)基因下發(fā)展起來的，他們深諳網(wǎng)上用戶的剛性需求。在用戶操作體驗(yàn)，周密的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，及時(shí)便捷的物流，貼心的營(yíng)銷推廣，產(chǎn)品種類多樣化等方面，京東都有明顯的優(yōu)勢(shì)。并且，無地域限制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷切換成本非常低，在可以預(yù)見的未來，“馬太效應(yīng)”將非常明顯。排名第一的網(wǎng)上零售占比70%，第二名占20%，第三名至所有的其他僅占10%，所以這場(chǎng)線上零售的戰(zhàn)爭(zhēng)只會(huì)有一個(gè)贏者，其余的通通被老大吃掉。

　　再來看看線下，目前所有的評(píng)論對(duì)于線上線下都是一邊倒的聲音，線上網(wǎng)購(gòu)是未來，線下是沒有出路的雞肋。同時(shí)，無論是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士還是線下實(shí)體店本身，都對(duì)發(fā)展線下沒有信心，除了被動(dòng)“調(diào)整”和“關(guān)店”，仿佛沒有其他辦法。

　　目前，蘇寧在大陸地區(qū)已進(jìn)入273個(gè)地級(jí)以上城市，擁有連鎖店面1572家，假設(shè)這些線下店平均每天接待到店客人超過3000人，那么每天光顧蘇寧的客人將超過470萬(wàn)，而這其中，假設(shè)1/3到店客人產(chǎn)生購(gòu)買，那么將會(huì)產(chǎn)生日均156萬(wàn)的訂單。如果按照電商1%的轉(zhuǎn)化率，蘇寧線下實(shí)體店的每日訂單156萬(wàn)，PV1.5億。源源不斷的客流，就是一個(gè)巨大流量的來源，更是線下實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)，但卻被很多線下店的經(jīng)營(yíng)者視而不見了。相反，線下實(shí)體店為了擴(kuò)大線上的流量和轉(zhuǎn)化率，平均“拉新”一個(gè)客戶的成本卻高達(dá)260元以上。忽視線下客戶而“砸錢”投入線上經(jīng)營(yíng)，這顯然是顧此失彼，舍本逐末的經(jīng)營(yíng)行為。

　　一定有很多人在問，為什么這些實(shí)體店的老板們不重視線下客戶數(shù)據(jù)的收集和管理，偏偏花高成本去經(jīng)營(yíng)線上客戶?歸根到底，是自身基因和經(jīng)營(yíng)模式造成的。線上業(yè)務(wù)(如京東，天貓等等)從首日經(jīng)營(yíng)伊始，就以用戶體驗(yàn)為中心，全面分析和運(yùn)營(yíng)用戶數(shù)據(jù)，開展有針對(duì)性的精準(zhǔn)客戶關(guān)系管理營(yíng)銷，否則根本不會(huì)存在生意。而線下實(shí)體店卻不同，每一家線下實(shí)體店均似路邊的“活廣告”，靠本身地理優(yōu)勢(shì)以及口碑效應(yīng)吸引源源不斷的客人到店(但是自從出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)，大多數(shù)實(shí)體店成了樣品觀摩店，可惜)。這些老板無需經(jīng)營(yíng)客戶數(shù)據(jù)，無需考慮用戶體驗(yàn)，無需在意售后服務(wù)，只要有熱門貨品，不斷搞促銷，生意就能達(dá)標(biāo)，沒有人想過利用線下到店客人的信息去經(jīng)營(yíng)，做客戶關(guān)系管理，進(jìn)行有針對(duì)性的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　蘇寧的案例說明了一個(gè)問題。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者在按照淘寶、京東等網(wǎng)上電商設(shè)定的游戲規(guī)則在參與游戲，通過線上線下同貨同價(jià)的方式，用自己不擅長(zhǎng)的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)去與網(wǎng)商PK，卻完全忽略了自己龐大的“線下客流量”的優(yōu)勢(shì)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)除了拉低收入和利潤(rùn)，讓消費(fèi)者用京東的長(zhǎng)處去比較蘇寧的短處之外，別無效果。

　　很顯然，如果真正將蘇寧的線上線下打通，完全可以將線下的客戶數(shù)據(jù)全面收集并管理，無論是通過線下的二次精準(zhǔn)營(yíng)銷，還是將線下的客戶數(shù)據(jù)與線上的電商數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉營(yíng)銷，都是極具潛力和想象空間的。

　　如今，線下實(shí)體店落后的經(jīng)營(yíng)思路和運(yùn)營(yíng)方式，應(yīng)在O2O的大潮來臨之際華麗轉(zhuǎn)身。消費(fèi)者還是那些消費(fèi)者，無論是通過網(wǎng)絡(luò)渠道，還是門店渠道，應(yīng)該擁有統(tǒng)一的一套客戶關(guān)系管理體系。唯有全面以客戶為中心的戰(zhàn)略，才能讓線下實(shí)體店既能發(fā)揮線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，又可通過網(wǎng)絡(luò)傳播與營(yíng)銷將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，進(jìn)而在新時(shí)代的零售舞臺(tái)上找到自己的位置。

　　章節(jié)五，線下實(shí)體店，到底如何利用O2O重獲新生?

　　O2O的狹義定義是指用線上營(yíng)銷帶動(dòng)客人線下消費(fèi)。我的定義則是線下實(shí)體店將商品和服務(wù)信息置于門店外，開放全渠道(既包含微博、微信等新媒體，又不放棄電視、廣播、紙媒、短信等傳統(tǒng)媒體)與消費(fèi)者互動(dòng)交流，同時(shí)通過門店內(nèi)的客戶信息收集，把這些客戶的溝通方式從門店擴(kuò)大到“全渠道”。若從這個(gè)定義來看，O2O帶來的不僅是傳統(tǒng)行業(yè)的渠道革命，更是經(jīng)營(yíng)模式的顛覆革命。

　　關(guān)于渠道革命，對(duì)于每個(gè)人似乎都比較容易理解。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盛行，改變了消費(fèi)者獲取信息的方式，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地便捷的獲取線下門店的產(chǎn)品和服務(wù)信息，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大量普及，讓傳統(tǒng)媒體讓位于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，成為消費(fèi)者流量的入口。在這種情況下，線下店將自己的服務(wù)和產(chǎn)品信息，放至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的載體上，這無疑是極大的擴(kuò)充了宣傳的渠道。

　　但是，單是渠道的增加和優(yōu)化并不能給線下商家?guī)�來�?dú)特優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@是一個(gè)趨勢(shì)，所有的商家都將不會(huì)缺席。每一個(gè)線下實(shí)體店如何能在這場(chǎng)O2O的變革中脫穎而出，在無需投入太大成本的同時(shí)可持續(xù)發(fā)展?這就不得不提到O2O對(duì)線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式的變革。

　　電商，O2O，網(wǎng)購(gòu)等新事物的出現(xiàn)，為諸多品牌創(chuàng)造了巨額的交易量的同時(shí)，聚集了大量的消費(fèi)者。網(wǎng)商通過以用戶體驗(yàn)為中心的組織模式，經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品架構(gòu)，極大的滿足了消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，讓消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上獲得如“上帝”般呵護(hù)，相比在線下實(shí)體店的用戶體驗(yàn)，很多消費(fèi)者會(huì)有“天上地下”的感覺。因此，他們帶來的首個(gè)，同時(shí)亦為最重要的改變是經(jīng)營(yíng)理念的改變，“以用戶為中心”成為業(yè)務(wù)發(fā)展的基石。

　　海底撈恰為線下實(shí)體店的“以用戶為中心”的杰出代表，這個(gè)成功案例值得我們?nèi)ヌ骄�。拋開線下實(shí)體店本身產(chǎn)品特色以及區(qū)域差別，真正讓消費(fèi)者趨之如騖的實(shí)際上是商業(yè)的本質(zhì)，什么企業(yè)能更好的滿足消費(fèi)者的需求，什么企業(yè)就能脫穎而出。線下實(shí)體店的各位老板們“學(xué)不會(huì)”海底撈的服務(wù)，能否采用O2O的理念和方法，建立起自己“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式呢?

　　以客戶為中心，是很多企業(yè)的宣傳語(yǔ)，卻并未付諸行動(dòng)。首先，線下實(shí)體店根本不知道，到店的客人是哪些人?到店過多少次?他們的消費(fèi)頻率高低?每次的消費(fèi)金額?他們對(duì)每次消費(fèi)體驗(yàn)有什么反饋?他們更青睞哪些產(chǎn)品?一系列的問題林林總總，是消費(fèi)者的行為軌跡和消費(fèi)喜好所在。遺憾的是，線下大部分實(shí)體店老板對(duì)此完全理不清頭緒。盡管他們都想“以客戶為中心”扎實(shí)經(jīng)營(yíng)，卻一片茫然，無從下手。

　　經(jīng)營(yíng)之中，深耕產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)提質(zhì)，優(yōu)化環(huán)境，很顯然都是在練“內(nèi)功”;而研究消費(fèi)者需求，了解消費(fèi)者喜好，卻是在練“外功”。遺憾的是，大多數(shù)線下店經(jīng)營(yíng)模式中，是沒有研究消費(fèi)者行為，探尋客戶需求的專業(yè)部門的。這就是為什么“火爆”的線下實(shí)體店當(dāng)生意不好的時(shí)候竟然無計(jì)可施，因?yàn)檫@些老板根本不知道自己的客戶是誰(shuí)，自然無法向他們發(fā)出營(yíng)銷邀請(qǐng)。

　　做到以客戶為中心，實(shí)際是要建立一套完整的客戶關(guān)系管理體系。在這個(gè)體系中，首先要確立主要的溝通渠道，包括門店內(nèi)和門店外。門店外的主要渠道包括微博，微信，網(wǎng)站，企業(yè)APP，訂餐，外賣，400等，這些渠道都可以收集用戶信息，與用戶溝通，都具備相當(dāng)廣泛的消費(fèi)者群體;更重要的渠道是門店內(nèi)，因?yàn)橄�費(fèi)者在店內(nèi)已經(jīng)體驗(yàn)了服務(wù)，有了直接感知更易溝通，應(yīng)該利用消費(fèi)者在門店的機(jī)會(huì)，迅速取得顧客信息(可以是手機(jī)號(hào)碼，微博，微信等)。

　　其次，應(yīng)該制定一套完善的忠誠(chéng)客戶維護(hù)計(jì)劃，包括權(quán)益，規(guī)則，流程，制度和實(shí)施方案。任何一個(gè)“忠誠(chéng)客戶”都不是自動(dòng)發(fā)生的，而是經(jīng)過精挑細(xì)選，認(rèn)真培養(yǎng)，悉心關(guān)懷的結(jié)果。我們不否認(rèn)，任何一個(gè)品牌都會(huì)有大量的忠誠(chéng)客戶，但這些客戶如果沒有得到有效的維護(hù)，將很容易被相似的企業(yè)通過各種方式撬走。所以，維護(hù)忠誠(chéng)客戶是每一個(gè)線下實(shí)體店的必修課，也是O2O帶給線下店變革的最好機(jī)會(huì)。

　　最關(guān)鍵的是忠誠(chéng)客戶計(jì)劃的實(shí)施，同時(shí)也是最困難的環(huán)節(jié)。鑒于實(shí)施這樣的計(jì)劃會(huì)很大程度上改變線下實(shí)體店現(xiàn)有的流程和步驟，大多數(shù)企業(yè)在開始執(zhí)行時(shí)豪情萬(wàn)丈，一遇到阻力就迅速擱淺，直至銷聲匿跡。這個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵在于公司決策層的高度重視，實(shí)施顧問的專業(yè)，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。經(jīng)過大量的案例分析，發(fā)現(xiàn)每當(dāng)一種新技術(shù)，新模式的出現(xiàn)，總是有些企業(yè)先知先覺，專注執(zhí)行，快速形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在一場(chǎng)新的浪潮中確立領(lǐng)導(dǎo)地位。這樣的企業(yè)就是行業(yè)的標(biāo)桿和精英，因?yàn)橛兴麄兊拇嬖冢�讓我們看到行業(yè)變革的希望。

　　最后，寄語(yǔ)給所有線下實(shí)體店的老板們，當(dāng)暴風(fēng)雨來臨的時(shí)候，你要么選擇擁抱變化，要么被暴風(fēng)雨摧毀。認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以客戶為中心，選擇專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，建立適合自己的體系，堅(jiān)定變革的步伐，相信成功就不會(huì)遙遠(yuǎn)。我們真心的期盼，線下實(shí)體店因O2O重獲新生!