在“渠道為王、終端制勝”的時代，渠道和終端對于制造商的意義已不言而喻。渠道終端是企業(yè)的經(jīng)脈。經(jīng)脈通暢，企業(yè)就會健康，就有發(fā)展的活力，渠道不暢企業(yè)則如籠中斗獸，無從施展手腳，更不用說在市場競爭中取勝。如今的終端正悄然發(fā)生變化：加盟連鎖的興起，超市的崛起，專業(yè)大賣場的逐漸形成，這些變化折射著大商業(yè)背景的變化，也反映著消費者的消費習(xí)慣和購買心理、行為的變化。

  渠道的變化 
   終端零售業(yè)態(tài)的巨大變化帶來了企業(yè)的營銷變革。
  20世紀80年代，家樂福、麥德龍等一批外資大賣場率先進入中國以后，以其實惠、便利、豐富迅速俘虜了中國消費者的心。隨著這些大賣場進入中國以后，進店費、店慶費、一個半月賬期等等被制造商和經(jīng)銷商既痛又愛的詞匯堂而皇之地進入了中國營銷領(lǐng)域。在這場渠道管理新思維的角力中，絕大部分產(chǎn)品供應(yīng)商在衡量了利潤與銷量后屈服了。 
   連鎖形式發(fā)展的渠道更是發(fā)展迅猛。從超市、便利店、家電專業(yè)店、藥店、書店等品類店到洗衣店、服裝專賣店、汽車服務(wù)店等產(chǎn)品或服務(wù)專營店。連鎖加盟類的渠道，在規(guī)模上每年發(fā)展的整體速度到達到驚人的50%以上。每一種類型的渠道連鎖店、加盟店都是渠道中一股巨大的力量，改變著中國不同行業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)則。最為明顯的如服裝業(yè)，其終端由原先的小店向?qū)９�、再向�(qū)Ｙu店方向迅速轉(zhuǎn)型，而客戶也從原先零散的批發(fā)類客戶(傳統(tǒng)經(jīng)銷商)向批發(fā)、零售兼顧的新型渠道商（即除批發(fā)功能外，兼顧區(qū)域?qū)Ｙu店擴張的區(qū)域加盟商）。行業(yè)的改革先行者，在各自的領(lǐng)域內(nèi)先行一步成了行業(yè)的佼佼者。
  終端零售業(yè)態(tài)改變了人們的購物習(xí)慣。大賣場豐富的品類和相對讓人放心的品質(zhì)，極大地刺激了人們的購物欲望；連鎖商店讓人看到了品牌的力量。隨著國美、蘇寧電器等一批家電賣場的出現(xiàn)，消費者竟然改變了原先在百貨店購買電器的習(xí)慣。家電連鎖是否為耐用消費品零售模式的一個成功嘗試？未來的家紡終端能否普遍形成大的專業(yè)賣場？家紡賣場能否像家電連鎖一樣迅速擴展壯大？可能還需要時間，但我們已經(jīng)看到大型的專業(yè)家紡賣場已經(jīng)在大中城市出現(xiàn)。
  終端業(yè)態(tài)的變化帶來了家紡渠道的變化。渠道的變化是當(dāng)今家紡企業(yè)面臨的諸多困惑之一。 傳統(tǒng)的批發(fā)渠道在大中城市日漸萎縮，在中小城市，由于品牌專賣店的攻擊使得批發(fā)渠道通路變得越來越窄，這是中小家紡企業(yè)面臨的最大困境；特許加盟體系正在家紡興起繁榮，率先布點的幾家家紡企業(yè)的強勁發(fā)展勢頭，給眾多的中檔品牌以鼓舞，但真正中檔品牌準備走聯(lián)鎖加盟路線時，才發(fā)現(xiàn)加盟連鎖面臨著諸多方面的制約；超市的興起，給眾多的中小品牌帶來了新的希望，但大型綜合超市越來越強勢，想要進去并不容易。
  面對終端和渠道的變化，家紡企業(yè)也面臨著諸多的選擇，但選擇的前提一定是對現(xiàn)有渠道終端的把握了解，再結(jié)合自身的定位、資源對渠道做合理的取舍。
 
  家紡市場現(xiàn)行渠道終端分析

  隨著人們生活品質(zhì)的提升，對家紡用品表現(xiàn)出了前所未有的關(guān)注，形成了巨大的市場空間，使家紡成為紡織行業(yè)新秀（本文重點對床上用品進行分析，對于窗簾、布藝、被品等僅作參考）。對比而言，家紡的銷售渠道和成熟行業(yè)如家電、快速消費品行業(yè)還存在著一定距離，但是家紡企業(yè)還是能很快迎合市場的需求，新的銷售渠道形式不斷出現(xiàn)。
  現(xiàn)有的家紡銷售渠道主要包括以下幾種：商場專柜或店中店、自營專賣店或加盟專賣店、超市內(nèi)聯(lián)營或超市外專賣店、專業(yè)家紡大賣場、批發(fā)市場、家居大賣場、團購、網(wǎng)上直銷、電視購物等，并以前五種居多（見下表：消費者購買家紡用品地點），下面就前四種銷售終端業(yè)態(tài)逐一分析。

  商場

  調(diào)查顯示：商場（不僅指商場專柜，還包括商場店中店形式）目前仍是大中城市家紡用品的主要銷售渠道。
  消費者選擇商場的理由歸納如下：（1）傳統(tǒng)的床品購買地點，有著難以改變的購物習(xí)慣。（2）重視健康，對品質(zhì)要求高，商場的商品能符合要求。（3）較好的展示空間，陳列效果的吸引。（4）婚慶和喬遷使用，耐用消費，顯檔次。（5）符合禮品贈送消費需求。
  可以看出，消費者對家紡用品的銷售渠道認知還比較單一，百貨商店作為傳統(tǒng)的床品購買場所，短期不會改變；隨著生活品質(zhì)的提高，消費者對床品的健康和美觀要求更加注重；由于床品屬于耐用品消費，又有明顯的婚慶和喬遷、送禮等剛性消費的需求，消費者對床品的檔次越來越講究，百貨商場的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)形式仍將是品牌家紡產(chǎn)品銷售的主渠道。
  家紡企業(yè)選擇商場渠道的主要理由有：（1）商場為核心商圈的代表，有著穩(wěn)定和巨大的人流量。（2）大面積的展示空間，講究的裝修，溫馨講究的陳設(shè)，能夠較好地激發(fā)消費者的購買欲望。（3）眾多的品牌薈萃，消費者的選擇比較多。（4）品牌窗口效應(yīng)，有利于提升產(chǎn)品檔次和品牌形象。
  調(diào)查顯示，選擇商場渠道銷售的家紡品牌，基本上形成了家紡行業(yè)的中高檔層次，如恐龍、夢潔、富安娜、維科、惠誼、羅萊等等，這些品牌更多是近年來通過廣告迅速提升知名度，或通過渠道迅速擴展形成的品牌，或國內(nèi)廠商代理的國外品牌。這些品牌通過中高檔的價格，與進入其他渠道的產(chǎn)品形成了明顯的價格區(qū)隔，并以考究的裝修和陳設(shè)，顯露各自的品牌形象。
  對于進商場也有它的弊端：（1）受商場的空間限制，無法充分展示家紡產(chǎn)品的整體感�，F(xiàn)在商場家紡用品的陳設(shè)已經(jīng)出現(xiàn)雷同，并不能完全詮釋品牌的內(nèi)涵和文化，消費者有時很難把握不同品牌之間的差異，只能從價格或顏色花型或品牌知名度上做隨機的選擇，因此各廠家就會頻頻亮出價格戰(zhàn)的利劍，這不利于品牌的維護和建設(shè)。（2）現(xiàn)在商場競爭激烈，經(jīng)常性打折，很多品牌專柜或店中店深受其累，有時即使有可觀的銷售額，卻無法保證利潤。特別對于專柜經(jīng)營而不是店中店經(jīng)營的品牌，百貨商場大多實行扣點制，不同品牌、不同區(qū)域，商場扣點率是不一樣，每逢促銷活動，商場扣點率則會浮動，成本核算難度隨之加大。隨著商場促銷活動增多，專柜成本核算變得更復(fù)雜，利潤點也更加隱蔽，專業(yè)性要求提高，不少廠家忌憚商場的種種要求。（3）商場有限的空間形成了稀缺資源，面對眾多想進入商場的眾多品牌，商場擁有絕對話語權(quán)，租金或扣點數(shù)不斷提高，利潤慢慢流向商場，而經(jīng)銷商的成本壓力會大大增大。特別對于新興品牌或知名度不高的品牌，進入商場很容易遇到被“撤柜” 或虧損的情況，商場專柜每年有幾次調(diào)整，銷售業(yè)績不理想，馬上就有被‘驅(qū)趕’出去的危險，而一撤柜，前期的投入完全付之東流；店中店面對虧損只能按照自己的規(guī)劃慢慢地熬出市場，而這一過程將是非常痛苦的。這一點更應(yīng)為意欲進入商場的品牌所認識。

  專賣店 

  專賣店體現(xiàn)了專業(yè)性和品牌性，定位于中高檔消費層，產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、系列化、多樣化程度較高，品牌形象規(guī)范，購物環(huán)境舒適，提供全面服務(wù)，是家用紡織品產(chǎn)品終端銷售業(yè)態(tài)近年來發(fā)展最快的一種終端模式，企業(yè)傾注的心力也最多。
  對消費者來說，專賣店能夠提供一個全面了解家紡產(chǎn)品，獲得廠商的點對點服務(wù)的最好平臺；對企業(yè)來說，專賣店這種銷售終端是廠家比較容易控制的形式；廠商對終端的控制力強，對于處于品牌推廣階段的大多數(shù)國內(nèi)家紡廠商來說至關(guān)重要，因為廠家直接控制終端，一方面可以及時獲得市場或消費者對該品牌的信息反饋，便于產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)的改進，另一方面，也便于廠家的品牌形象塑造。
  在市場基礎(chǔ)較好、品牌知名度較高的市場，店面的產(chǎn)品形象與品牌知名度相輝映是提升終端銷售的最佳辦法，但對于大中城市而言，臨街專賣店的開設(shè)仍然要慎重。（1）專賣店品牌單一，消費者在購買時難以比較，很難下決心立刻購買產(chǎn)品。（2）專賣店位置選擇要慎重，太偏僻人流量不足。而處于繁華商業(yè)街則租金昂貴、成本較大，相對而言，更適合開設(shè)商場店中店。（3）知名度不高的品牌，雖然一方面能通過專賣店提升形象，但也面臨消費者認知困難。在品牌尚無人知曉對價格又比較敏感的地區(qū)做店面卻往往會得不償失，這種剛起步的區(qū)域最需要做的是：完成品牌建設(shè)初級階段提高品牌知名度的任務(wù)，而不是去盲目發(fā)展專賣店。現(xiàn)實大中城市專賣店的發(fā)展說明了這點，由于自然氣候、街道布局特點、消費者購買家用紡織品的習(xí)慣差異等原因，在一些大中城市獨立臨街家紡專賣店目前發(fā)展仍然緩慢，更多表現(xiàn)為店中店的形式；
  但在廣大的縣級市場，獨立專賣店卻被廣泛開設(shè)。如筆者調(diào)查的浙江平湖、嘉善等縣市，僅平湖一個縣城，就有紫羅蘭、羅萊、凱盛、博洋等8家知名品牌的專賣店。這些品牌搶得了先機，在縣級市場較好地形成了滲透布局，并迅速實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)擴張。隨著縣級商場的倒閉，和大型賣場的建設(shè)未形成，專賣店較好地抓住了縣級市場的中高端消費群體�？h市商業(yè)街道店面租金相對便宜，市區(qū)不大，又很容易提升品牌知名度和形象，因此年銷售做到200萬并不困難，利潤也相對客觀，分析整個行業(yè)銷售額靠前的品牌，銷售額很大一塊就是靠了縣級市場的支撐，而靠批發(fā)等大流通手段的企業(yè)，一方面沒有大眾城市商場中高端消費支撐，縣級市場沒有專賣店銷售支持的情況下，銷售情況日益窘迫。

信息來源：《家紡時代》

　　上海土木方圓企業(yè)管理有限公司營銷顧問　劉金抗