三、家紡品牌如何定位

　　企業(yè)陷于具體的事務(wù)，往往不能對(duì)行業(yè)作深入的研究和分析，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的決策也更多依靠主觀的判斷，往往在發(fā)展過(guò)程中決策錯(cuò)誤，走彎路；再者企業(yè)發(fā)展過(guò)程中專(zhuān)業(yè)人才的缺失，品牌之路上總讓老板們感覺(jué)力不從心。眾多的家紡企業(yè)，究竟該如何定位呢？里斯和杰克•特勞特在《定位》中給我們提供了成功定位的六個(gè)步驟：

　　（1）明確品牌在顧客心目中的現(xiàn)在位置
　�。�2）找到品牌在顧客心目中的目標(biāo)位置
　�。�3）選擇品牌合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
　�。�4）評(píng)估自己用于定位傳播的資金
　�。�5）長(zhǎng)期堅(jiān)持選擇的定位
　　（6）評(píng)估是否達(dá)到了定位目標(biāo)

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普•科特勒給出了市場(chǎng)定位三步驟：
　�。�1）識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，列出與競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)
　�。�2）選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)必須由獨(dú)特性、感知性、贏利性等特點(diǎn)
　�。�3）傳播并送達(dá)選定的市場(chǎng)定位，用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合予以配合

　　有了定位的方法論，針對(duì)家紡企業(yè)而言，筆者認(rèn)為可以從以下方面進(jìn)行品牌定位。

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)定位：人群、定價(jià)、用途、渠道。

　　市場(chǎng)定位不是孤立的，而是市場(chǎng)各種要素定位的組合。市場(chǎng)定位包含目標(biāo)消費(fèi)群體定位、價(jià)格定位、用途定位、和渠道定位等。其中目標(biāo)消費(fèi)群體的定位為主，其他各要素要對(duì)此定位形成匹配和支撐。如紫羅蘭家紡目標(biāo)消費(fèi)群體定位在25—45歲追求浪漫質(zhì)感生活的顧客群，而馨婷的定位則為35歲以下的年輕白領(lǐng)，在價(jià)格設(shè)置、渠道選擇和產(chǎn)品風(fēng)格方面都以目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征為統(tǒng)領(lǐng)。紅富士家紡則打出婚慶消費(fèi)為主的定位，這是從用途上來(lái)定位的。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，最核心的是對(duì)由目標(biāo)人群組成的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，“將生意越做越小，但越來(lái)越強(qiáng)”——王石。當(dāng)企業(yè)不能準(zhǔn)確地知道自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)，其發(fā)展必定是被動(dòng)的，企業(yè)發(fā)展的隨意性較大、戰(zhàn)略性不強(qiáng)，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈時(shí)往往擺脫不了被淘汰的命運(yùn)。

　�。ǘ�）圍繞產(chǎn)品做定位。

　　產(chǎn)品的任何一個(gè)方面（主要是產(chǎn)品本身的屬性和功能）都可以作為定位的點(diǎn)，選擇的定位點(diǎn)，應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，尋找能形成消費(fèi)者所關(guān)心的購(gòu)買(mǎi)要素的差異點(diǎn)，在差異點(diǎn)找出自己的優(yōu)勢(shì)。家紡產(chǎn)品的工藝、面料、款式、花型、包裝、風(fēng)格，都可能形成獨(dú)特的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品選擇了哪個(gè)點(diǎn)作為優(yōu)勢(shì)定位，就應(yīng)該從該點(diǎn)提煉其功能利益，形成消費(fèi)者關(guān)注的利益刺激，甚至觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的正面的情感，從而達(dá)到定位的目的。比如，富安娜的大花型印花產(chǎn)品形成獨(dú)特的產(chǎn)品特色，通過(guò)產(chǎn)品的特色，能夠給消費(fèi)者提供華麗多彩生活的利益吸引，并能表達(dá)出高貴多彩的品牌價(jià)值。紫羅蘭家紡產(chǎn)品以繡品著稱(chēng)，并形成“平齊勻活凈”的產(chǎn)品特色，精美的繡品傳達(dá)了經(jīng)典、精致、質(zhì)感的生活品質(zhì)，結(jié)合紫羅蘭品牌的浪漫質(zhì)感定位，共同突出浪漫質(zhì)感的品牌核心價(jià)值，被眾多消費(fèi)者所追捧。
　　

　　當(dāng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引上升到價(jià)值層面時(shí)，已經(jīng)不能單獨(dú)地說(shuō)是基于產(chǎn)品的定位了，因?yàn)閮r(jià)值的定位是更高層次的定位，是直指人心的定位方法，當(dāng)企業(yè)更多地考慮品牌的價(jià)值定位，產(chǎn)品就只是其中的一個(gè)表現(xiàn)手段。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單純的圍繞產(chǎn)品功能做定位，被消費(fèi)者所認(rèn)同的難度會(huì)更大，即使產(chǎn)品經(jīng)過(guò)高調(diào)的傳播，如果不能使消費(fèi)者認(rèn)為你在產(chǎn)品上有非常突出的地方，那么這種傳播的花費(fèi)也注定要打水漂。

　�。ㄈ�）價(jià)值定位：尊貴、浪漫、溫馨、時(shí)尚、雅致、活潑、健康等

　　顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，其出發(fā)點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值而需取得一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購(gòu)買(mǎi)一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。價(jià)值是由產(chǎn)品功能利益組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對(duì)產(chǎn)品有著不同的利益訴求，而利益是由不同的產(chǎn)品屬性實(shí)現(xiàn)的。如何確定品牌的核心價(jià)值，需要綜合地考量，需要結(jié)合產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、品牌淵源、企業(yè)資源，利用專(zhuān)業(yè)的工具，作整體的規(guī)劃。

　　產(chǎn)品的屬性包括原材料、形態(tài)、制造過(guò)程等內(nèi)部屬性，也包括服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等外部屬性，這些屬性都是產(chǎn)品定位的定位點(diǎn)；利益則包括功能利益、體驗(yàn)利益、財(cái)務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容。價(jià)值可表現(xiàn)為：歸屬感、愛(ài)、自尊、成就感、社會(huì)認(rèn)同、享受、安全、快樂(lè)等，針對(duì)家紡產(chǎn)品則表現(xiàn)為尊貴、浪漫、溫馨、時(shí)尚、雅致、活潑、健康等。

　　品牌成功的價(jià)值定位點(diǎn)，即是品牌的核心價(jià)值。這一價(jià)值是品牌的魂，它要求品牌表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性要與之相符合，因此在品牌與消費(fèi)者接觸的過(guò)程中，消費(fèi)者需要通過(guò)品牌個(gè)性感受到品牌的魂，如果二者不統(tǒng)一，就是“魂不附體”，就難以在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。

　　確定品牌的定位是品牌規(guī)劃的核心工作，品牌規(guī)劃又是品牌建設(shè)的藍(lán)圖，市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的起點(diǎn)，沒(méi)有定位，便無(wú)法確定達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的路徑，市場(chǎng)定位和品牌定位共同導(dǎo)出了企業(yè)的戰(zhàn)略定位，從而為企業(yè)戰(zhàn)略的制定找準(zhǔn)了基點(diǎn)，在此意義上說(shuō)，定位也是企業(yè)邁向成功的基石。

信息來(lái)源：上海土模方圓企業(yè)管理有限公司營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)
　　　　　劉金抗供稿