5月30日，美國(guó)Ｍｏｎｅｌｌ在北京宣布，首次為中國(guó)品牌開發(fā)氣味研究，合作的品牌是具有80年歷史的恒源祥，探討除了可以“看到”恒源祥，也可以“聞”到、“嘗”到恒源祥。

　　恒源祥的此番嘗試，預(yù)示著中國(guó)品牌正從視覺與聽覺時(shí)代走向包括嗅覺與味覺時(shí)代在內(nèi)的五感體驗(yàn)時(shí)代。

　　國(guó)際品牌另辟“聲”、“味”以吸引消費(fèi)者

　　盡管一些品牌在包裝、在色調(diào)上精美絕倫，但依然無(wú)法抵擋視覺上的審美疲勞，消費(fèi)者的眼睛越來越“視而不見”。因此，領(lǐng)先市場(chǎng)一步的國(guó)際品牌開始把品牌開發(fā)延伸到人們的聽覺、嗅覺、味覺和觸覺上。多年來，包括可口可樂、歐萊雅等國(guó)際著名品牌都嘗試將觸覺、嗅覺、味覺等新興元素引入自身品牌的建設(shè)中來，以便與消費(fèi)者建立多元化的聯(lián)系，同時(shí)保證品牌不會(huì)被其他品牌所打倒�！奥犛X品牌”、“嗅覺品牌”、“味覺品牌”和“觸覺品牌”開始誕生。

　　最著名的聽覺品牌莫過于ＩＮＴＥＬ了，打開電腦，跳躍在空氣中的ＩＮＴＥＬ獨(dú)特的音符讓全世界都知道這是ＩＮＴＥＬ，這就是“聲品牌”的魅力。

　　高露潔則將自己獨(dú)特的牙膏口味申請(qǐng)了專利，使它的品牌戰(zhàn)略在其同行中獨(dú)勝一籌。

　　此外，在巴黎市中心聞名遐邇的香榭麗舍大街上經(jīng)常會(huì)緩緩駛過一輛嗅覺流動(dòng)車。車上安置著一只巨型咖啡銅壺吸引來往路人的目光。汽車駛過之處總彌漫著一股濃郁的咖啡香氣，猶如一杯香醇濃烈的熱咖啡在手，“咖啡之家”品牌也因此美名遠(yuǎn)揚(yáng)。

　在觸覺開發(fā)上，可口可樂創(chuàng)造了世界獨(dú)一無(wú)二的可樂瓶，使消費(fèi)者觸摸到可樂瓶就聯(lián)想到可口可樂。
　　專家們?cè)��?jīng)呼吁：應(yīng)用盡可能多的感官來擴(kuò)展企業(yè)的品牌是有意義的，這應(yīng)該是新一代品牌建設(shè)的一個(gè)方向。

　　“羊羊羊”遭遇商標(biāo)注冊(cè)難題

　　對(duì)于中國(guó)老百姓來說，三聲“羊羊羊”可謂家喻戶曉，恒源祥人將其稱為是自己的“聲品牌”，可是，當(dāng)恒源祥人拿著聲品牌去注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)行不通。因?yàn)橹袊?guó)的商標(biāo)法還無(wú)法將聲音、氣味、觸覺注冊(cè)成商標(biāo)。慶幸的是，《國(guó)際商標(biāo)法》對(duì)于聲音、氣味注冊(cè)成商標(biāo)是有規(guī)定的，在品牌領(lǐng)域領(lǐng)先世界的美國(guó)、日本、新加坡及中國(guó)香港都可以注冊(cè)，盡管吃了閉門羹，但是畢竟有一縷光明在指引著品牌的發(fā)展方向，以研究聲品牌而領(lǐng)先的恒源祥因此做了第一個(gè)吃“螃蟹”的中國(guó)品牌。

　　恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗說，他之所以愿意投入巨資簽約美國(guó)Ｍｏｎｅｌｌ，是在試圖尋找一種能使消費(fèi)者產(chǎn)生美好聯(lián)想并能體現(xiàn)恒源祥優(yōu)秀品質(zhì)的味道，以此增加與消費(fèi)者的聯(lián)系。探求建立包括聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺在內(nèi)的品牌五感模型在世界還是一個(gè)新興的概念。作為國(guó)內(nèi)的著名企業(yè)，多年來恒源祥一直把品牌經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略，在五感研究方面也取得了很好的成果。恒源祥在電視臺(tái)投放電視劇貼片廣告，每5秒中可以讀兩遍“恒源祥、羊羊羊”，憑借其簡(jiǎn)單的廣告重復(fù)，在聽覺上給觀眾留下了深刻的印象，使得恒源祥品牌迅速深入人心，并迅速成為國(guó)內(nèi)毛線行業(yè)的第一品牌。“羊羊羊”可以說是中國(guó)聲品牌的雛形。與此同時(shí)，恒源祥還邀請(qǐng)荷蘭著名設(shè)計(jì)公司Ｄｒｏｏｇ為公司從視覺方面進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。

　　如何更好地表現(xiàn)恒源祥品牌，在日趨同質(zhì)化的紡織行業(yè)，單從視覺和聽覺等常規(guī)表現(xiàn)方式已經(jīng)不能夠更好的詮釋，因此從嗅覺和味覺這兩方面來表現(xiàn)品牌被恒源祥提上了日程。作為世界第一個(gè)，也是最權(quán)威的嗅覺、味覺研究機(jī)構(gòu)，Ｍｏｎｅｌｌ中心是恒源祥最理想的合作伙伴。去年10月，恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗率團(tuán)訪問了美國(guó)的Ｍｏｎｅｌｌ中心，它是世界第一個(gè)關(guān)于嗅覺、味覺以及化學(xué)感應(yīng)方面的多學(xué)科科學(xué)研究所，作為最好的嗅覺供應(yīng)商及幫助企業(yè)設(shè)計(jì)和評(píng)估嗅覺或提供嗅覺樣本的研究機(jī)構(gòu)，為企業(yè)找出最佳的嗅覺，并提供給消費(fèi)者。恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ中心建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，成為Ｍｏｎｅｌｌ的首家中國(guó)贊助商，同時(shí)也是其全球首家毛紡企業(yè)贊助商。

　　劉瑞旗已經(jīng)開始大膽設(shè)想，如果研究順利，在不久的將來，消費(fèi)者還可能“聞”到恒源祥、“嘗”到恒源祥。未來消費(fèi)者可以通過恒源祥獨(dú)特的氣味，尋找到恒源祥的專賣店。同時(shí)這一獨(dú)特氣味，也可能成為消費(fèi)者判斷恒源祥產(chǎn)品真?zhèn)蔚囊罁?jù)。雙方的合作才剛開始，一系列的問題也已浮出水面。一方面，包括中國(guó)在內(nèi)的世界大多數(shù)國(guó)家的商標(biāo)法還沒有規(guī)定允許注冊(cè)嗅覺商標(biāo)或是味覺商標(biāo)，這也就意味著恒源祥即使研究出一種代表自己品牌的嗅覺或是味覺也無(wú)法獲得注冊(cè)，得不到法律保障。另一方面由于每個(gè)消費(fèi)者的愛好、興趣各不相同，一旦未來恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ研究出一種代表恒源祥的味道，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生這樣的矛盾，一部分消費(fèi)者喜歡，一部分消費(fèi)者不喜歡，如何避免這樣的矛盾，建立消費(fèi)者五感體驗(yàn)的統(tǒng)一性？也成為了恒源祥必須考慮的問題。

　　恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ中心的合作之路似乎并不平坦。 但是恒源祥并不是孤軍奮戰(zhàn)，中國(guó)克咳品牌在聲領(lǐng)域中的探索給它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們上了深刻的一課，隨著“ｋｅ—ｋｅ”獨(dú)特的音符傳遍中國(guó)大地，克咳攻城略地式的發(fā)展讓人刮目相看。而在一些兒童婦女商店，已有用一些淡淡的香水味在營(yíng)造一種溫馨的氣息。中國(guó)品牌在嗅覺、聽覺、味覺的探索可以說是暗潮涌動(dòng)。也許，有一天，我們會(huì)真正的“聽”到恒源祥、“嘗”到恒源祥并“聞”到恒源祥。

　　急待創(chuàng)造“聲”、“味”品牌成長(zhǎng)環(huán)境

　　實(shí)際上在財(cái)富百?gòu)?qiáng)中有將近16%的品牌可以把味覺加入他們的品牌平臺(tái)，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是很少有企業(yè)做到這一點(diǎn)。究竟是什么原因使這些知名品牌卻步？品牌維護(hù)所帶來昂貴的維護(hù)成本成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。在視覺、聽覺基礎(chǔ)上，如果增加嗅覺、味覺來表現(xiàn)品牌，不但會(huì)增加品牌維護(hù)的成本，而且相應(yīng)的法律法規(guī)還無(wú)法確�！奥暋薄ⅰ拔丁逼放朴袊�(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。尤其對(duì)于“味”這樣的品牌來說，如何界定，是一個(gè)讓人困擾的問題。

　　因此有專家擔(dān)憂，中國(guó)品牌發(fā)展還處在一個(gè)較為初級(jí)的發(fā)展階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家存在幾十年的差距。如果運(yùn)用了嗅覺、味覺等方面的表現(xiàn)形式，對(duì)品牌而言究竟是必要的超前還是奢侈的浪費(fèi)？而對(duì)于有一定喜好的消費(fèi)者來說，將固定的一種味道加進(jìn)去，是否會(huì)使不喜歡這種味道的消費(fèi)者從此遠(yuǎn)離這個(gè)品牌？這的確是件極富爭(zhēng)議，需要時(shí)間考量的事。

　　專家表示，目前對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，涉及嗅覺、味覺等品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程，一定要量力而行，進(jìn)行細(xì)致的論證，以避免高額的開發(fā)成本難以回收。同時(shí)，政府也應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，創(chuàng)造適合品牌發(fā)展的軟環(huán)境。作為一家紡織企業(yè)，恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ中心的此番合作，尋求建立恒源祥味覺、嗅覺品牌，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際尚屬首次，無(wú)論成功與失敗，對(duì)中國(guó)品牌的發(fā)展都會(huì)是一次有益的嘗試。