渠道升級(jí)的十二個(gè)臺(tái)階

　　2000年羅萊銷售5700萬(wàn)元，在業(yè)內(nèi)還排不上號(hào)；到2002年近200個(gè)加盟商就將銷售快速做到了1.7億元，成了行業(yè)三甲。“怎么做到的？追求卓越的超強(qiáng)執(zhí)行力！”

　　比如羅萊人出差，旅途就是臨時(shí)指揮部，很多工作都在旅途中布置好了。一位高管說(shuō)：“一路上不是總裁薛偉斌打電話給我們，就是我們打電話給下面的人。這樣我們一到當(dāng)?shù)兀�就可以看�?zhí)行效果，而同行通常是到了當(dāng)?shù)夭挪贾霉ぷ�。羅萊人總是這樣高效利用時(shí)間，很快跑在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。”

　　有很長(zhǎng)一段時(shí)間，羅萊和某個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都從同一個(gè)面料商手里進(jìn)貨。但羅萊靠種種超強(qiáng)的執(zhí)行力，每次新品發(fā)到加盟商手中都比對(duì)方早15天左右，因此羅萊總是既賣得貴又賣得好，久而久之，就培養(yǎng)出了自己的中高端消費(fèi)群體……

　　同樣極為重要的是，企業(yè)各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性分工，也在這一階段開始形成——加盟連鎖模式建立起來(lái)之后，前線加盟商只需“專注”于銷售，后方羅萊則集中財(cái)力、精力一心一意搞研發(fā)、打品牌，招募和服務(wù)加盟商，全力為營(yíng)銷前線做好后臺(tái)服務(wù)。尤其是新產(chǎn)品研發(fā)，由董事長(zhǎng)親自來(lái)抓。2000年羅萊又將研發(fā)中心從南通遷到了上海，此后國(guó)內(nèi)一流的設(shè)計(jì)成果層出不窮。

　　——然而2002年，剛把經(jīng)營(yíng)理順一點(diǎn)，“跑馬圈地”招來(lái)的加盟商又出問(wèn)題了。

　　首先發(fā)現(xiàn)很多加盟商素質(zhì)低下，于是堅(jiān)決清退；又發(fā)現(xiàn)大量加盟商經(jīng)營(yíng)不得法，資金壓力巨大，變得心浮氣躁，一有機(jī)會(huì)就打折，許多店還偷偷賣非羅萊品——種種問(wèn)題浮出水面，羅萊人反省道：“光顧著跑馬圈地了，精耕細(xì)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�！�

　　怎么辦？一系列復(fù)雜的工作需要做，特別是要對(duì)加盟商進(jìn)行脫胎換骨式的培訓(xùn)改造。問(wèn)題的核心在哪里？——讓加盟商高高興興賺錢，實(shí)現(xiàn)與羅萊的共贏！加盟商是羅萊同舟共濟(jì)的“伙伴”，這一理念不會(huì)改變！

　　于是，2004年初，根據(jù)自身和外行業(yè)大量經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的實(shí)戰(zhàn)方法《成功專賣店經(jīng)營(yíng)12臺(tái)階》出爐，然后刻成光盤，6張6個(gè)小時(shí)。以此為教材，羅萊開始大規(guī)模培訓(xùn)加盟商，總部和各地常年不斷……

　　該套光盤一公開，立即受到熱捧，隨后四處流傳、復(fù)制，竟然像“葵花寶典”一樣，成了整個(gè)家紡行業(yè)的教學(xué)光盤！從此同行對(duì)羅萊敬畏有加。光盤里究竟有些什么內(nèi)容？記者了解到，12個(gè)方面主要有：導(dǎo)購(gòu)員招聘、培訓(xùn)及考核激勵(lì)方法；如何做好日常營(yíng)業(yè)；如何做好庫(kù)存管理；如何應(yīng)付雜牌競(jìng)爭(zhēng)；如何做好新品推廣等；每一個(gè)方面又分一二十個(gè)細(xì)則。其方法確實(shí)獨(dú)特，比如用人方面，光盤上說(shuō)選人應(yīng)該團(tuán)隊(duì)選，而不是老板選，因?yàn)樾氯耸桥c團(tuán)隊(duì)合作而不是與老板合作；育人是“我做你看，我做你做，你做我看”等；又比如促銷時(shí)，要專門請(qǐng)銀行人員著裝現(xiàn)場(chǎng)收款——一可增加品牌美譽(yù)度和顧客信賴度；二可避免假鈔損失……

　　“12個(gè)臺(tái)階”，是一整套系統(tǒng)、嚴(yán)密的專賣店(包括商場(chǎng)店中店)成功運(yùn)營(yíng)實(shí)操方法，目前已成為行業(yè)“秘笈”，照著做十拿九穩(wěn)奏效。黑龍江鶴崗市的加盟商2004年銷售80多萬(wàn)元，培訓(xùn)此方法后回去付諸實(shí)施，2007年銷售就達(dá)到了400多萬(wàn)元！黑龍江其他加盟商一看，鶴崗這么小地方，方法對(duì)了都能做得這么好，所有人信心大漲，生意越做越好。全國(guó)各地都是如此。相互間的學(xué)習(xí)交流一多起來(lái)，過(guò)去每年一次以敘舊吃飯為主的加盟商大會(huì)，不知不覺就變成了加盟商經(jīng)驗(yàn)分享和表彰先進(jìn)的培訓(xùn)大會(huì)。

　　整個(gè)羅萊企業(yè)的素質(zhì)，就這樣開始全面提高。

　　就在羅萊全力“練內(nèi)功”的同時(shí)，各地市場(chǎng)前線的擴(kuò)張遠(yuǎn)沒有停止，“2003年非典時(shí)期，各個(gè)家紡品牌紛紛撤出北京各商場(chǎng)之時(shí)，我們的一線人員卻不顧生命安危，反其道而行之，前去談‘進(jìn)場(chǎng)’！讓北京人吃驚不已。非典過(guò)后，其他品牌叫著‘收復(fù)失地’殺回來(lái)之時(shí)，卻傻眼地發(fā)現(xiàn)，羅萊已占據(jù)了各大商場(chǎng)最好的位置！”

　　也是在這一年，羅萊獲得國(guó)際純羊毛標(biāo)志證書，在南通建起了占地165畝的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地“羅萊國(guó)際工業(yè)園”，并通過(guò)了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證。2004年羅萊出庫(kù)3.8億元，一躍成為行業(yè)第一！

　　系統(tǒng)化領(lǐng)先之道

　　艱難曲折，玉汝于成。羅萊在不斷的變革中堅(jiān)持著，每一步都走得不容易。

　　對(duì)此，總裁薛偉斌頗為感慨地說(shuō)：“很多人都為羅萊貢獻(xiàn)了不同的力量，沒有誰(shuí)是力挽狂瀾的人物。就像家庭的幸福，是每個(gè)人的性格、家庭的氛圍長(zhǎng)期形成的。”正如研發(fā)中心一位員工為一次新品設(shè)計(jì)失敗而躲著痛哭的事，正如無(wú)錫加盟商說(shuō)“寧愿少活十年也要將羅萊做得讓所有對(duì)手無(wú)法超越”這句話，正是這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴卻傾注了羅萊人巨大熱愛的“細(xì)節(jié)”，匯集成了羅萊進(jìn)步的階梯。

　　“為點(diǎn)滴細(xì)節(jié)而傾心熱愛”，也許這就是羅萊已凝聚成形的企業(yè)文化核心思想“伙伴、專注、卓越”的另一種體現(xiàn)，也是羅萊的某種性格。但這種“細(xì)節(jié)精神”，并不妨礙羅萊的大手筆。

　　從2004年開始，羅萊轉(zhuǎn)變成職業(yè)經(jīng)理人的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)。這一年，總部遷來(lái)上海已一年有余，來(lái)到這個(gè)繁華的國(guó)際大都市，尤其是落腳在外灘這一頂級(jí)奢華之地，就意味著公司的所有事情都必須做到全國(guó)最好——

　　怎樣才能做到？首先是認(rèn)識(shí)的提高。這一年，羅萊團(tuán)隊(duì)開始理性地認(rèn)識(shí)到，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)一定是一個(gè)精密而復(fù)雜的系統(tǒng)。許多相對(duì)獨(dú)立的小系統(tǒng)(比如一個(gè)專賣店、一個(gè)部門)組成的一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的大系統(tǒng)(企業(yè))；各個(gè)小系統(tǒng)的正常運(yùn)作構(gòu)成了這個(gè)大系統(tǒng)的運(yùn)作，而這個(gè)大系統(tǒng)，又與外部社會(huì)環(huán)境，組成更大的系統(tǒng)……

　　一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，不但企業(yè)系統(tǒng)要完整，各個(gè)分支系統(tǒng)的運(yùn)作也必須精益求精，要“專注”而且“卓越”。于是2004年，羅萊在企業(yè)全面升級(jí)的大思路下，決定一方面構(gòu)建完整的戰(zhàn)略系統(tǒng)，另一方面將經(jīng)營(yíng)重心從“跑馬圈地”移到“精耕細(xì)作”上，將系統(tǒng)做深、做透！

　　在具體執(zhí)行上，這一年羅萊開始實(shí)施“系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略”�！耙恍﹪�(guó)際品牌遲早要進(jìn)來(lái)，與其爭(zhēng)個(gè)你死我活，不如共同發(fā)展。”于是羅萊以國(guó)內(nèi)家紡第一品牌的優(yōu)勢(shì)身份，輕松地拿到了澳大利亞高端家紡品牌喜來(lái)登、法國(guó)時(shí)尚品牌尚瑪可、意大利奢侈品牌意歐戀娜等在中國(guó)的銷售代理權(quán)，到目前羅萊旗下共有10個(gè)品牌。為什么要做這么多？這和羅萊一個(gè)大大的愿景有關(guān)。

　　這一年，“經(jīng)典羅萊，品味生活”的品牌核心理念確定，同年聘請(qǐng)了氣質(zhì)與產(chǎn)品相得益彰的香港影星李嘉欣作為形象代言人，2004、2005年經(jīng)過(guò)央視廣告的大面積覆蓋，羅萊的品牌知名度空前提升。

　　也是這一年，“精耕細(xì)作”成為關(guān)鍵詞。公司第一次系統(tǒng)地提出了明確的終端策略：①多開店、開好店、開大店；②做好店面形象；③做精市場(chǎng)推廣。為此，公司將大量的督導(dǎo)人員派到各地，專門為加盟商做精做細(xì)市場(chǎng)提供培訓(xùn)、服務(wù)。

　　針對(duì)之前羅萊在各個(gè)城市銷售網(wǎng)點(diǎn)太少，公司提出“多開店”策略，要求有能力的加盟商開二店、三店，進(jìn)更多的商場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。特別是不能讓消費(fèi)者“只看到李嘉欣的廣告，而看不到店”。另外，多品牌戰(zhàn)略也要求多開店；對(duì)于“開好店”，是指選址，開新店盡可能選在商圈和高檔社區(qū)的黃金地段。一個(gè)值得信賴的中高端品牌，在黃金碼頭看不到店，那是一件非�？膳碌氖虑�；對(duì)于“開大店”，必須要有一批大氣頂級(jí)的形象店和旗艦店，一是產(chǎn)生足夠的影響力，二是店面形象要與中高端顧客的目標(biāo)定位相匹配。

　　對(duì)于“做好店面形象”，是要求所有專賣店和商場(chǎng)店中店的設(shè)計(jì)、裝修、陳列和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，都必須按要求升級(jí)，這才與高端時(shí)尚的品牌定位相吻合，要讓顧客每次看到羅萊店，都感覺到“大品牌”煥發(fā)出了“新氣象”。

　　對(duì)于“做精市場(chǎng)推廣”，這是一個(gè)龐大、復(fù)雜的軟性話題，同時(shí)也最講究策略、最需要智慧，它主要?jiǎng)澐譃橐韵聨状蠓矫妫孩傩缕飞鲜�；②大型特價(jià)促銷；③會(huì)員營(yíng)銷；④團(tuán)購(gòu)……

　　當(dāng)羅萊開始執(zhí)行這些計(jì)劃的時(shí)候，當(dāng)羅萊開始發(fā)力的時(shí)候，人們發(fā)現(xiàn)，它的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)都已經(jīng)非常明顯，它就像一輛性能卓越的跑車，稍加油門，就迅速將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了身后。